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第二章 企业战略规划和营 销管理过程  第一节 企业战略规划 一、企业战略规划的定义  企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目 标及业务组合，使企业的资源、实力同不断变化 的营销环境发展和保持某种战略适应性的过程。  战略规划具有全局性、长期性、动态性的特点。  企业战略规划的意义在于：有利于对外部环境的 变化进行预测并快速作出反应，以获取良好的市 场机会。 二、企业战略规划的步骤 业务单位、产品 企业整体层次 与市场层次 营销计划及 企业任务 企业目标 业务组合 其它职能计划 ㈠规定企业任务 主要要回答以下问题：本企业的业务是什么？顾客是谁？顾客最 需要的是什么？本企业的业务应该是什么？ 具体体现在任务书上，必须对以下几个方面作出规定： ⑴产业范围 ⑵市场范围 即将要服务的顾客或市场的类型 ⑶垂直范围 即企业内部自给自足生产的程度 ⑷地理范围 ㈡确定企业的目标 企业的任务需要转化为企业各管理层的具 体目标，并由每个管理人员来实现。 企业的目标是由各个层次的子目标所组成 的目标体系。  以美国国际矿业及化学品公司属下的化肥 公司为例来说明。 提高农业生产力（企业任务） 研究新的化肥 企业目标 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 营销目标 提高国内 进入新的 市场占有率 国外市场 提高分销效率 削价并访问 加强促销工作 大 农 场 营销策略 ㈢设计业务组合  包括两个方面的工作：分析现有的业务组合； 制定企业增长战略。  第一，分析现有的业务组合，通过对各项业务 的评估，来调整下一步的投资决策。即现有业 务中哪些应该增加投资,哪些应该减少,哪些应 保持不变,使企业能最有效地配置资源,充分利 用市场机会。  分析与评估的方法：波士顿咨询集团方法。  ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group Matrix 波士顿咨询集团矩阵)  该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个指 标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此形成 四个不同的战略决策区。  相对市场份额（relative market share position )为企业 某个产品的销售额与该产业最大竞争公司的销售额之 比。其中位值一般为1.0，表示公司的市场份额相同于 领先公司。相对市场份额主要衡量企业在市场中的力 量与地位。  市场销售增长率以销售额增长百分比表示，增长范围 一般在0至２０%之间,中位值为1 ０%。市场销售增长 率主要衡量市场的吸引力。 20% 率 长 增 售 销 场 市 10% 明星产品 问题产品 ？ (