服装陈列和水果摆设异曲同工之处.doc

服装陈列与水果摆设的异曲同工之处 近来业间流传着一句出自法国的经商谚语：即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。 凑巧我的眼前有两张照片，正好都出现水果这个角色。 这是两张出自两个截然不同的场所的照片。一张摄于中国的街头，一张摄于国外的男装博览会。当两个文化和场所迥异的照片放在一起时。我却发现它们之间有许多惊人的相似之处。 图一 图二 第一张照片是我在街上随手抓拍的一个普通的流动水果摊，摊主用最朴素的摆放方式，来推销他的水果。 水果摊主可能从来没有学过什么陈列和色彩的知识，但这些简单和朴素的摆放方式，却让我们领略到陈列中最核心的内容。 1、陈列方式：突出重点，将大的桃子放在上面，将小的放在下面。 2、色彩排列：采用对比色的形式。用绿色来衬托红色的桃子，使桃子显得更加鲜艳。 3、产品鲜度：为了突出水果的鲜度，摊主用几片桃树叶来强调产品是刚刚采摘下来的，并用几点水滴增加水果新鲜感。 第二张是摄于国外男装博览会的展位陈列照片。这一次是服装陈列师们把菠萝、香蕉、柠檬和服装陈列在一起。我猜想陈列师除了在寻求一种视觉的新奇感以外，其实也是借水果来表达服装的一种时尚鲜度。 不仅水果有新鲜度．服装同样也有它的新鲜度，服装的新鲜度其实就是流行感。只不过水果的新鲜度可以用眼也可以用嘴来检验，而服装只能用眼来品尝。 如果把服装比作菜肴，那么陈列就是经过陈列师的精心调配后，呈现给顾客的一席视觉盛宴，不仅有时尚的色彩，还有流行的香味。 陈列是什么 有许多人认为陈列就是布置橱窗、给人模穿穿衣服，这是对陈列的片面理解。陈列涵盖了营销学心理学、视觉艺术等多门学科知识，英文称为Displav、VisualPresentation或VisualmerchandisintPresentation，它是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一。陈列是通过对产品、橱窗货架、模特、灯光、音乐、POP海报、通道的科学规划达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。 一个优秀的陈列师除了具有扎实的基础知识外、还要对品牌的风格、顾客的购买心理、产品的销售有一定的研究。 近年国内的营销界也把卖场陈列称为“视觉营销”足见陈列在营销中的地位。 陈列给我们带来什么 记得有一次，我们在一家企业为40多位资深的店长做陈列培训。在培训之前，我们先将这些店长分成红、黄、蓝三个队。并向他们提出这样一个问题：除了服装，顾客还想得到什么?三个队的队员经过良久的思考和讨论后，在纸上写下了这样一些答案： 红队：气氛、朋友般的亲切、时尚、优越感、美好的感受。 黄队：良好的环境、友谊、流行资讯、被尊重的感觉、生活体验。 蓝队：良好的购物环境、微笑、时尚的感受、优秀的服务、物超所值。 这些店长最少都有三年以上终端的管理经验，对顾客还是有相当的了解的。因此我们相信这份答案基本还是真实地反映了顾客的一些心理感受。在这里我们可以发现三份答案中都提到：顾客除了购买衣服以及需要人和人之间的“尊重、渴望、微笑”的精神体验外，他们还需要获得“良好的环境、获取时尚信息、气氛”等视觉和听觉的体验，而这些需求所占的比例一点也不亚于服装的本身。 意大利著名服装设计师乔治?阿玛尼早期就在意大利的一个百货公司里从事橱窗陈列工作。陈列师出身的他对卖场陈列有着更深刻的理解：“我们要为顾客创造一种激动人心而且出乎意料的体验，同时又在整体上维持清晰一致的识别。商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。” 请注意这句话：“商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计。”也就是说，阿玛尼的服装是在阿玛尼专卖店的特定的环境中、特定的灯光、陈列方式以及营业员的服务，这样一种特定的品牌文化的氛围下销售出去的。设想如果把阿玛尼的服装放到一个杂乱无章的低档批发市场中销售，还能卖出专卖店那样的价格吗?因此，从这个意义上讲，陈列方式和服装同样是有价值的，陈列可以促进销售，可以创造价值。 著名的休闲装品牌佐丹奴自1992年进入内地以来，就一直不遗余力地在终端推广陈列。佐丹奴是这样看待陈列的作用：货品陈列所起的推销作用，比任何媒介大为有力，货品给予消费者的第一印象亦是持久的印象。视觉化之货品推销是立足于销售之第一线，它是一个无声的推销员。 无独有偶，作为国际级连锁店品牌新偶像的ZARA，对陈列也有它独到的观点：“尽管每个系列商品的数量是有限的，但通过每周两次更新库存，商品的轮换摆放，专卖店还是每天都给人耳目一新的感觉，这就是预先制定展示计划的良好效果。顾客们在店内不由得四顾环盼，他们感到商店好像永远都在更新。” 无论佐丹奴、ESPRIT还是ZARA，这些品牌企业不光对卖场进行科学的规划，并且在事先制定了陈列方