小额跨境电子商务：拓展新兴市场国家的经验.docVIP

　　小额跨境电子商务：拓展新兴市场国家的经验 许振宇　王　宏　福州外语外贸学院国际商务研究所 自2008年美国次贷危机爆发，随之席卷全球，全球经济短期内陷入低迷，我国商家大量的海外大额订单逐渐被众多小额订单所取代。近年来，海外订单零散化、碎片化趋势明显，加之互联网技术越来越成熟，我国小额跨境电子商务越来越活跃。 小额跨境电子商务又俗称在线小额外贸，类似于国内火爆的淘宝网，国内商家通过第三方电子商务平台，直接与海外小额买家在线交易，通常以国际小包和国际快递的形式出现，具有订单频率高、送货快捷性强的特点。 一、新兴市场国家跨境网购消费迅速崛起 根据我国商务部2013年商务工作年终述评，2012年我国跨境电子商务交易额已超过2000亿美元，其中跨境电子商务零售出口突破150亿美元，较上年增长超过30%，同时指出新兴市场已成为亮点，从2011年下半年开始，巴西、俄罗斯、印度等国交易额大幅提升，为我国小额跨境电子商务企业创造了更加广阔的发展空间。 根据PayPal发布的《中国中小企业出口报告》，2012年PayPal商户对俄罗斯的出口增长率为69%、阿根廷为96%、乌克兰为71%，2013年尤其以俄罗斯、巴西和澳大利亚扩展最快。 根据Data Insight 研究中心调查，我国对新兴市场国家跨境电子商务零售出口潜力巨大，例如俄罗斯近几年约有400万居民进行跨境网购，跨境网购逐渐成为他们的消费潮流，占俄罗斯网购用户的15%，预计2014年俄罗斯 B2C跨境网购额达1000亿卢布（约31亿美元）。据亿邦动力分析，2011-2012年，中国与俄罗斯跨境电子商务贸易量增长了8倍。 根据速卖通（阿里巴巴旗下的全球在线交易平台）数据统计，海外买家访问量每天超过 3800万次，覆盖 220 多个国家和地区，其中我国跨境电子商务企业与俄罗斯、印度、巴西、东欧等新兴市场国家交易额增长显著，而且从2011年下半年开始，俄罗斯已超越美国、英国成为交易量最大的国家。 根据2012年阿里巴巴跨境交易数据，俄罗斯、巴西等金砖国家占平台总交易额的39.7%，而美国、欧美、澳大利亚、加拿大等国家和地区仅占到23.3%（如图）。 二、网站语言实现境外消费市场本土化 据调查，目前大量小额跨境电子商务企业的网站，使用的语言不外乎英语、俄语、日语、阿拉伯语等少数几种，而新兴市场国家（如马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家）往往是少数民族聚集的区域，使用的语言也五花八门。电子商务企业在网站语言使用上，要考虑到具体的国家和地区的文化特征，尽可能实现网站语言境外消费市场本土化。 以兰亭集势为例，该电子商务企业在很多发展中国家做得很出色，包括俄罗斯、巴西、以色列等，甚至欧洲的一些小国，这得益于其实行“农村包围城市”的策略。在近六七年间，兰亭集势专门针对新兴市场国家配备了 27 种网站语言，包括希伯来语、印第语等小语种。 与其他市场相比，亚太国家的互联网用户数量增长迅速。兰亭集势为了拓展新兴的东南亚市场，2014年推出了马来西亚语、印度尼西亚语和泰语三个网站新版本。与之前相比，马来西亚、印度尼西亚和泰国由于网站采用当地语言使得小额网购商户迅速增多。 海外买家最关心的商品的质量，然后就是包装，最后才是价格。建议卖家在网站语言上多花一些功夫，扎扎实实做好企业介绍和销售商品的描述。当国外客户快速浏览你的产品描述时，如果发现表述不够顺畅或介绍不到位，自然吸引不了他们的眼球，打动不了他们的购买欲望。 三、尊重新兴市场国家客户的消费文化 电子商务用户借助网络进行交流和沟通，逐渐形成了独具特色的网购文化。例如网络礼节、对开放和自由的信仰、对创新和独特事物的偏好等等。在网购消费中，还存在着那些出于共同兴趣或爱好、同样的价值观、相同的宗教信仰等的网络族群，例如偏爱某类网络游戏和某类音乐等而形成的虚拟社区、聊天室等。这些族群成员往往具有共同的网络价值取向，并且遵循类似的网络行为准则。网购文化虽然存在于虚拟的网络平台中，但必然会影响到外商客户的实际消费行为。 新兴市场国家不同的文化背景一定程度上决定了海外消费者的消费习惯。例如澳大利亚买家喜爱风格粗旷、色彩鲜艳的中国日用品，对家居、花园、户外生活用品需求量较大，注重实用，不太重视品牌，而南美洲买家非常注重产品品质和商家信誉，在向其推荐产品时，应强调产品来自正规的大公司。 不要随意复制和使用国外某些具有知识产权的图片、商标、品牌等。国外消费市场把知识产权看得很重，知识产权在每一个新兴市场国家都有一些不同的规定，需要卖家仔细研究。 四、建立既全面又安全的新兴市场客户数据库 小额跨境电子商务企业有必要建立自己的信息反馈系统。例如记录和整理所有新兴市场国家客户的注册信息，包括姓名、职业、爱好、电子邮件等，建立较全面的客户数据库。通过对这些数据库的认真分析，营销者可以较清