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文化创意产品定价策略探究摘要：在详细分析现有研究成果基础上，从边际定价模型出发，结合文化创意产品属性特征，提出文化创意产品基于消费者感知价值的定价模型，并应用期权定价方法对模型进行测算，最后提出了文化创意产品考虑时间序列的分段式定价策略。 关键词：文化创意; 产品; 定价; 期权 中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）08-0040-04 Research on Pricing Mechanism of Cultural Creative Products PANG Jian-gang1, 3, ZHOU in2, LIU Zhi-ying3 (1. School of Economics and Management, Southwest University of Science and Technology, Mianyang 621010; 2. Institute of Soft Science, Hefei University of Technology, Hefei 230009; 3. School of Management, University of Science Technology Chin Hefei 230026) A stract: ased on a detailed analysis of existing research results, from marginal pricing model analysis, com ining the cultural creative product attri utes, this paper presents a pricing model ased on consumer perceived value, and calculates the model y applying option pricing method. Finally it puts forward segmented pricing strategy considering time series. Key words: cultural creative; product; pricing; option 一、前言 党的十七届六中全会开启了建设社会主义文化强国的新征程，各省也相继提出了“文化强省”的战略。在社会主义市场经济体制下，文化强国强省战略目标的实现将依托于作为文化载体的文化市场健康有序的发展。文化市场健康有序发展依赖于合理的产品价格机制。 关于文化创意产品的定价问题，国内外学者已进行了大量的研究，并且将侧重点主要集中在具有数字化特征的文化创意产品定价研究方面，概括起来有下列两个方面： 一是从文化创意产品生产成本角度来进行分析，寻求合理的定价策略。该类研究均以文化创意产品的边际成本为零（MC=0）为依据，对古典经济学的定价理论P=MC的适用性提出质疑。同时提出了在MC=0的条件下，价格歧视不是厂商最优策略，因此厂商需要采用单一化定价策略。这种研究主要集中在国外。如 梅尔［1］、琼斯［2］、考赛维［3］、N.S.噢特坎若威［4］、甘维-凯梁［5］。 二是从市场结构的角度来探讨文化创意产品的定价策略，认为在垄断市场上，价格歧视是有效的策略。据此提出基于产品细分和顾客细分的捆绑定价、个性化定价、群体定价、版本定价、多重定价和地区定价等定价策略。此类研究主要集中在国内。如吕新阳等［6］、钱云光［7］、刘汀［8］、臧翰芬［9］、裘立波［10］。 通过上述两类研究的比较分析，可以看出关于文化创意产品的定价，由于分析思路的不一致产生了完全不一样的定价策略。本文在已有研究成果总结分析的基础上，从经典经济学的边际定价模型出发，结合文化创意产品属性特征，提出基于消费者认知价值的文化创意产品定价模型，并运用期权定价方法对模型进行分析和测算，提出文化创意产品基于时间序列的分段式定价策略。 二、文化创意产品边际成本定价悖论 （一）文化创意产品边际成本特殊性 经典的经济学理论认为产品定价的目的就是实现厂商利润最大化，即商品价格等于边际成本(每一单位新增生产产品或者购买产品带来总成本的增量)时利润才能最大化，市场才是有效率的① 。在此基础上提出利润最大化的两个条件:（1）必要条件:MR=MC=P(MR为边际收益;MC为边际成本;P为产品价格)；（2）充分条件:MR变化率AC，产生文化创意产品边际成本定价悖论，即文化创意产品不能用边际成本来定价。 1