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第十章 整合营销传播的新发展 一、标准化研究 二、IMC的四个发展阶段 三、广告代理商作用的研究 四、数据应用研究 一、标准化研究 1997年，美国生产力与质量中心（APQC）首创系统化研究，建立了IMC的最佳实践标准。 1、研究对象：最佳实践公司，包括伙伴公司和赞助公司 伙伴公司：被认为在实行IMC上已经发展出“最佳实践”的公司。 赞助公司：一些支持本研究的其他公司。 2、研究方法：定性评估。以少数非随机的受访者为基础。 3、研究结果：最佳实践报告（Best Practices Report，BPR）。 伙伴公司： 律师资格保险基金、信诺保险、陶氏化学、联邦快递、富达投资、惠普、约翰诺文公司、USAA保险公司。 赞助公司： 安达信会计师事务所、浸信会主日学校董事会、拜耳公司、安永会计师事务所、通用电气资本公司、GTE公司、凯萨医疗保健机构、奥玛哈互助保险、全国保险、保诚人寿、公用电力与燃气公司、德州仪器、德州公用事业、万全集团。 二、IMC的四个发展阶段 1、策略传播的协调 2、营销传播范围的的重新定义 3、信息技术的应用 4、财务整合及战略整合 1、策略传播的协调 大部分组织启用IMC的起点。使企业外部的传播活动之间能更好的协调、一致和相互配合，形成“一种形象、一个声音、一种表达”，目的是使企业能更有效地传达信息，使信息传播的效果最大化。 BPR： 发现1：不管是在组织内部、企业部门之间，还是与外部传播代理商之间，整合都需要高度的人际传播，与跨职能的传播。光靠正式的方针政策与程序并不能促成整合。 发现2：组织要自行控制整合的流程，而不要指望广告代理公司或者其他代理商。 40% 88% 请外部供应商参加跨职能的 规划会议 93% 88% 书面沟通 40% 75% 定期召开跨部门会议，协调各部门的行动，如销售、研究、客服或生产等部门 73% 100% 定期召开跨职能员工会议，协调营销传播专家的行动 53% 63% 最终掌握并认可所有集中在受访者所属单位内的传播活动 80% 88% 通过内部手册对方针政策、实践方法以及业务程序都做了详细的规定，进而说明所有传播行动的论调、外观和特色 赞助公司 伙伴公司 陈述： 各公司为促进整合所采用的实践方法 2、营销传播范围的的重新定义 内部 ? 外部 通过以下三种方式把核心重点从简单的策略协调转变为较为广泛的传播活动： （1）组织开始不仅仅只关注营销传播部门所管理的营销传播业务，他们还开始把客户可能与公司接触的并可能带来信息的方方面面纳入其中。 （2）组织试图广泛而深入地了解客户以及潜在客户，不仅仅限于客户的感受，还包括他们所做的事，以及做这些事的原因。 （3）以一致的行动在所有可能接触的客户方面去识别、了解以及创造跨职能的传播。 BPR： 发现3：组织通过主要的市场研究来源和次要的市场研究来源，以及实际的客户行为数据对广泛的客户信息进行搜集，并利用这些信息规划、发展并评估传播活动。 发现4：企业组织建立各种反馈渠道搜集客户信息，以便这些信息能在各个部门中进行共享。 发现5：整合中最严峻的挑战之一就是把内部的实践、流程与外部的传播计划结合在一起。 销售收入报告 实地销售报告 销售商机报告 客户服务报告 历史行为及交易数据 传播之前与传播之后 添加到内部的第三方数据 销售点数据 消费心态数据 地理及人口统计数据 客户满意数据 基本态度与认知 企业综合数据 17% 40% 75% 86% 53% 63% 42% 67% 57% 0% 0% 50% 11% 38% 57% 100% 44% 67% 63% 60% 57% 40% 43% 20% 30% 50% 伙伴公司 赞助公司 BPR：传播活动中，被评为中上与极为有用的数据 思考： 上面的表格说明什么问题？ 3、信息技术的应用 企业组织运用信息技术的力量与潜能提高整合的绩效。主要是如下三个方面： （1）运用一个或多个数据库来获取、存储并管理客户或潜在客户的相关信息，尤其是关于他们对公司经济价值方面的信息。 （2）利用新技术改善给客户、潜在客户与其他目标对象传送信息的方式与时间。 （3）利用电子传播来促进客户信息在内部的散布，并让各个单位了解公司的营销与传播状况。 BPR： 发现6：顶尖的最佳实践拥有更多的数据来源，其营销传播人员在制定营销传播计划时所能采取的数据资料比赞助公司要多。 发现7：最佳实践公司更有可能会运用财务方式来确定目标与细分市场。 4、财务整合及战略整合 整合的最高层次。当前三个阶段的运作形成一定的资产和技能时，就开始着手把经验推广到组织的各个部分。更加重视管理高层所