大卫挑战歌利亚 欧美企业竞争中以小搏大的33则传 奇-财经大学.pdfVIP

当经济界 中的某个大卫击败实力强劲 的歌利亚时， 原因往往在于那位成功的挑战者更好地利用 了 自身的条 件 。换句话说：在许多事例 中，成功的决定性因素在于商 品和服务的基础 公司策略 。成功的大卫常常只是 比 其强大 的竞争对手更好地 了解顾客 的 口味及需求 。有时 企业策略中细微 的差别会对经济效益产生难 以估量 的影 响 。下面八个详细介绍的实例 以及作为后续报道 的其他 案例就证 明了这一说法 。 挺好的 奥庭根挑战“电视 啤酒 ” 皮亚 科尔马（ 女士是市场部主管 。在一 家有着九百多名员工的公司里 ，她实际上要负责一块很大的 领域 ，包括广告、公关和赞助 。然而在这家根据其所在地 以巴伐利亚的奥庭根（ 命名 的酿酒厂中却并不存 在这样的需求。位于奥古斯堡附近小城的公司基本上没有什 么市场推广活动，因而也没有成立相关领域的部 门。皮亚 科尔马，企业主君特 科尔马（ ）的女 儿 ，因 而也只是偶尔关注一下奥庭根酿酒厂的市场推广工作。她的 座右铭是：“所有 的营销活动除了让人伤脑筋外别无它用。” 成功的事实证明这位奥庭根人 的看法 的确有道理：“这个 德国南部小地方的家族企业不声不响地成长为德国排名第四 的酿酒厂 它从来没有投放任何 电视广告，也未赞助一级 方程式赛事和足球 比赛。 年 ，拥有五处布局优 良的产地 的奥庭根酿酒厂总共生产 了超过 亿升啤酒。”暂时名列第五 的是位于 门兴格莱德 巴赫 的哈能 传统酿酒厂 。其 年增长率总是维持在 左右。 要知道，奥庭根是在非常恶劣的外部环境之下取得如此 辉煌 的战绩的。德 国啤酒行业多年来隐藏着深层 的结构危 机，使得效益增长成为难得的例外。与之相关的原因主要有 两点：一方面德 国啤酒的消费量下降虽然缓慢，但是势头似乎 不可遏制。德国 年和 年之间的啤酒消费量相差了 个百分点。这首先要归咎于其他酒精饮料的流行 。另一 方面位于德国的酿酒厂的数量超过了一个健康市场的承受能 力。尽管可以看到，近年来政府已经开始实施市场清理整顿 措施 ，但还是有成百上千 的酿造企业企 图得到饮酒者 的青 睐 其后果就是德 国的啤酒价格的增长明显赶不上通货膨 胀率。在饮食行业的其他分支中都没有出现如此严重的僧少 粥多的局面 。鉴于这种供过于求的状况，专家预言在未来的 几年中会不断上演酿造厂倒闭的惨剧 。只有 家大型的酿酒 厂可能在德国长期站稳脚跟 ，因为那些广告大户例如 贝克 ）和 迄今为止一直 占据着市场的最佳 位置，所 以业 内人士认为这些所谓 的“电视啤酒 ”在激烈的市 场竞争中具有最好的机会 。目前，在举步维艰的德 国啤酒市 场上广为流传的一句 口号是：不打广告者必死。 然而，如何解释抵制广告的奥庭根所取得的巨大胜利呢 ？ 您在超级市场中看看各种啤酒的标价牌，就会明白其获胜的 第一个原因了。谁若是未 曾听过奥庭根的大名，肯定会难 以 置信地再看一眼标价牌上的数字，因为一箱奥庭根啤酒往往 不超过 欧元。真的没有更便宜的啤酒了。比较来看：啤酒 爱好者们要花 欧元左右的价钱才能搬一箱 品牌 的啤酒 回家 。这样低廉的竞争价格对于扩大销 路 自然能起到明显的作用 。如今街头巷尾都传说，巴伐利亚 这座家族工厂出产的啤酒，口味也绝不亚于其他价格 昂贵的 竞争者 。但人们还不清楚，奥庭根是如何靠这种低价策略茁 壮 成 长 的 。 事实上，君特 科尔马让奥庭根 的管理人员们想方设法