八峰氨基酸开创服务营销先河.doc

八峰氨基酸开创服务营销先河 氨基酸作为临床注射药品已有一定的历史，并且在消费者心中有了一定的认知度，但作为保健食品还不多见。湖北八峰药化股份有限公司（简称八峰药化）是我国最早将氨基酸药品转化为保健食品的企业之一，在业界颇有影响力。八峰氨基酸自2000年现身市场以来，先以武汉、南京、北京、广州等大城市为突破口，后拓展到上海、杭州、乌鲁木齐、昆明等地。它以多种营销模式并存、共同推进市场销售，打造出八峰氨基酸的品牌。 在早期一年多时间里，八峰氨基酸采取“高举高打”的战术进入市场、树立品牌形象。以蒋大为做形象大使，李丁为广告代言人，在中央电视台等知名媒体上进行宣传，使企业和产品知名度迅速攀升。目前，八峰氨基酸已经扩展到全国多数区域市场，特别是在上海，连续三年被评为上海市知名品牌。 创 新 八峰氨基酸2001年进军上海市场，并与桑迪开始合作。 上海市场很特殊，投入大，风险大，桑迪丝毫不敢怠慢，建议双方进行细致的市场研究，然后制定新市场策略。经过对市场近两个月的认真考察，桑迪发现氨基酸还是一个新概念，同类竞品很少，需要进行一定的市场引导及科普培育，消费者才能理解并接受。双方都意识到不能采用传统媒体运作模式，应该在变革上找突破，最理想的是将传统终端与服务营销模式相结合，才能为八峰氨基酸打开上海市场提供保障！ 在一个市场，单靠一家企业进行炒作，氨基酸这个概念很难通过大众媒体被消费者接受，而且推广费用很高，这样企业面临的风险就很大。而且，如果企业花了巨资做了前期市场培育，一旦市场相对成熟，就会引来竞品一哄而上，势必对企业辛辛苦苦打下的市场造成严重威胁。因此，八峰氨基酸不可盲目在大媒体上进行大面积广告传播，最好的方式是与消费者进行面对面沟通，这样不仅有利于把产品的原理讲透，还利于培养消费者的信心与忠诚度。 成 功 但桑迪经过缜密的市场研究、分析，认为完全不上大众媒体进行广告传播，很难建立消费者对产品的可信度，因为上海消费者品牌意识很强，不轻易购买不知名的产品。最后，合作双方决定，主要通过非主流报纸，如大众卫生报、上海科技报、上海家庭报等，发布适当的品牌提示广告，由此树立产品的科技性、权威性，同时，抓住机会在主流媒体巧妙发布软性新闻。当蒋大为在上海开演唱会时，桑迪选择新民晚报、新闻晨报，发布“祝贺蒋大为在上海开演唱会圆满成功”信息，借形象代言人进一步提升产品知名度。另外，八峰氨基酸大力发展服务营销，以会务的形式推广产品，建立起与消费者的亲情关系，培育长期消费观念。 推广核心理念 八峰氨基酸是八峰药化的主流品种，除了普通包装以外，还有针对中老年人的礼品“乐百寿”（主要针对病患者康复期人群），还有以氨基酸为核心原料的氨基酸营养酒、氨基酸胶囊剂、氨基酸颗粒剂、氨基酸注射液等系列40多个品种，这么宽的产品线，更加应该通过服务营销的方式，为消费者提供更多的选择机会。因此，桑迪在所有的产品机理中，统一突出氨基酸这个人体必须的营养元素，把不同的产品销售给不同的对象。 销售渠道策略 因为八峰药化在上海的启动市场总体预算有限，终端推广费用控制更加严格，同时，上海主要大卖场、大连锁超市的进场费用高得离谱，甚至有的连锁药店也在收取进场费用。 面对如此状况，双方决定，八峰氨基酸不考虑进大卖场、连锁超市，主要以药店为终端销售点，重点包装A类药店，突出品牌形象。因为八峰氨基酸属于新产品，在上海即便通过密集度高的媒体广告传播，打开市场也需要时日，短期类无法完成公司设定的销售目标。如果要快速实现销量，必须将销售终端进行转移，把八峰氨基酸的主要销售场所集中在会场，通过联谊会快速实现销售目标。 专业媒体造势 桑迪之所以不选择主流媒体进行广告传播，一方面是企业预算有限，另一方面当时的主流媒体广告泛滥，八峰氨基酸被包围其中很难突围。桑迪就将产品广告发布在非主流报纸上，这样就可以避开与其他增强免疫力的产品正面交锋。 做广告一个很重要目的是收集目标消费者数据和名单，通过它引起消费者的注意。桑迪要求咨询员详细记录咨询来电资料，便于后期邀约消费者进行面对面的沟通交流。当时，从事会务营销的企业较少，桑迪营销机构通过这种方式收集消费者信息的手法非常有效，半个月就建立了1500个消费者资料档案，加上桑迪营销机构员工走访一些居委会得来的消费者名录，储备的资料足以在上海连续运作多场消费者联谊会了。 科普性强的产品说明会 桑迪将产品说明会选择在银发大厦，这是个老年人活动中心，很多中老年人经常光顾，邀约到这里比较方便。第一场来了97人，这是一个非常大的成功！从300人的名单中，桑迪工作人员一一进行电话邀约，居然取得30%的成功率。虽然很多营销员是第一次面对面销售，有些手忙脚乱，但确实因为产品好，组织者及咨