价值观与涉入.ppt

2003/5/2 給我Wii，其餘免談 您了解消費者為何要購買它嗎?購買動機為何? 購買Wii的消費者價值觀為何? 它對Wii涉入為何? 其為何可以不分中外，老少嫌宜。 本章提要 動機特性及其角色 主要動機類型 動機如何驅動消費者，提供行為方向 動機之間如何互動來影響消費者行為 動機衝突類型 消費者價值觀定義與分類 消費者涉入特性 如何提高消費者涉入 1. 動機性質、角色與分類 (1/6) 動機性質 乃人類內在狀態，可以發動身體能量並導引消費者選擇性地朝外在環境中的目標邁進。 動機是喚起身體能量的機制 啟動緊張狀態或張力，但未提供張力釋放的方向 提供身體能量方向的一種力量 提供身體能量可以發揮與發洩的目標 動機的過程 1. 動機性質、角色與分類 (2/6) 動機角色 動機扮演喚起與引導消費者行為的角色(類似汽車引擎-沒有它汽車動不了) 動機具有數種導引行為的功能 界定基本目標 ，如：安全性、歸屬性、成就等 找到滿足目標之標的物，如產品與服務 影響選擇評估的標準 導引其他影響力，動機影響資訊的選擇與解讀 1. 動機性質、角色與分類 (3/16) 動機分類 簡單分類 生理與心理動機 生理動機滿足消費者之生理需要，如飢餓、口渴與疼痛避免 心理動機滿足消費者的心理慾望，如成就感、歸屬感與地位之尋求 。 有意識與無意識動機 正面與負面動機 正面動機導引消費者邁向想要的目標，負面動機引導消費者遠離不想要的後果 。 1. 動機性質、角色與分類 (4/16) 食物滿足消費者飢餓的生理動機 1. 動機性質、角色與分類 (5/6) 動機分類 四個動機面向 認知∕情感 維持均衡∕自我發展 主動∕被動 內在∕外在 1. 動機性質、角色與分類 (6/6) 動機詳盡分類 2. 動機喚起 (1/10) 影響動機喚起的因素 生理狀態 未能滿足的生理會產生不舒服之緊張狀態，到一定程度時會喚起個體的動能從事某些行為來滿足生理需要，解除不舒服感。 認知活動 當消費者想到自己缺乏運動可能產生肥胖與不健康的身體時，會喚起從事健身或減肥的動機。 情境因素 利用人們的想像來引發情緒的喚起。Ex:廣告中冰涼沁人的檸檬紅茶讓消費者突然感到口渴。 環境刺激特性 新奇性、驚異性、模糊性與不確定性之刺激可以喚引動機 。Ex:經過麵包店聞到麵包香而想吃麵包。天氣冷就會想要吃火鍋的衝動。 2. 動機喚起 (2/10) 最適刺激與動機喚起 2. 動機喚起 (3/10) 動機喚起效果 被動性喚起 動機喚起的程度涉及消費者注意力分配的效果，相關動機被喚起的程度越高，其注意力的產生也越大 例如：消費者從未對自己使用的洗髮精加以注意，經新聞媒體大幅報導洗髮精中的活性界面劑成份會影響皮膚，觸發消費者的安全尋求動機與對相關資訊注意力 主動性啟動 消費者主動搜尋以滿足資訊蒐集的動機 例如：消費者主動上網搜尋自己的消費訊息。 2. 動機喚起 (4/10) 實用性與享樂性動機 實用性動機 藉由資訊的處理與分類，建立產品知識與決策法則，著重在產品屬性與功能性的理性比較。 享樂性動機 藉由消費過程尋求感官感受與經驗性 之滿足，如：感官刺激、美感欣賞、樂趣 。 產品特性影響消費者啟動實用性或享樂性動機 實用導向的產品如清潔劑與五金工具使消費者產生較多的認知思考與評估活動。 流行服飾與歌劇讓消費者著重於產品的象徵性與身心的刺激等享樂性經驗上 。 2. 動機喚起 (5/10) 名牌服飾喚起享樂性動機大於實用性動機 3. 動機結構 (6/10) 動機階層-馬斯洛需要階層理論 3. 動機結構 (7/10) 動機階層動態性 渴望程度 幫助消費者在穩定的需要動機下，不斷提升行為目標，追求更佳的行為結果 3. 動機結構 (8/10) 動機組成 動機連結 特定動機為實現一般動機的方法（方法---目的鏈結） 3. 動機結構 (9/10) 動機衝突 動機間因其對消費者產生趨向（正向）與迴避（負向）的影響方向不同，會導致動機衝突，尤其當兩個動機間的強度相當時 雙趨動機衝突發生在當消費者有兩個都想趨近的目標但只能擇一而無法兼得時 趨避動機衝突發生在消費者必須在一正與一負的選擇間擇一時 雙避動機衝突發生在消費者面對兩個都不想要但必須從中擇一的選擇時 3. 動機結構 (10/10) 動機衝突類型 動動腦(1) 4. 價值觀 (1/10) 價值觀定義 價值觀為：「消費者對特定行為或存在狀態的一種持續性信念，此信念使得個人或社會偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反的行為方式或存在目的狀態」。 4. 價值觀 (2/10) 價值觀分類 個人價值 羅克區之工具性與終極性價值 價值觀表列 （ＬＯＶ） 消費價值 實用性價值與享樂性