创业导向对营销绩效的影响 - 首都经济贸易大学学报.pdf

首酃伍湃贸易太謦学报 2013年第1期 创业导向对营销绩效的影响 ——营销创新的中介作用 陈宁 (辽宁大学商学院，辽宁沈阳110036) 摘要：随着企业经营环境的不确定性加剧，更多的企业采用了创业导向战略发展模式，创业研究 日益成为企业管理实践者和管理学者共同关注的热点。本文通过采用辽宁省内112家企业的调研数据，分 析并验证创业导向对企业营销绩效的影响机理。从理论和实证两个方面探析中国转型经济背景下创业导 向对企业营销绩效的作用路径，以及营销创新在其中发挥的中介效应。 关键词：创业导向；营销绩效；营销创新；中介效应 中图分类号：F272．2文献标识码：A 一、引言 伴随着全球经济一体化和知识经济时代的到来，企业发展所面临的内外部环境的不确定性、复杂性 与动态性日益加剧，越来越多的中国企业转向创业导向的战略发展模式。创业研究已成为管理学科的一 个新的重要研究领域。创业导向(Entrepreneurial 所关注。 追根溯源，创业导向的理论研究根源可以追溯到战略选择，即企业有目的地实施进入新行业的行 为…。创业导向是指企业在经营新领域所实施的具有创新性、超前行动性、承担风险性的战略决策模 式旧1。它是企业在开辟新业务领域一种心智模式的特定体现旧J。目前，对于创业导向的理论和实证研究 都已取得很大进展。笔者通过对现有国内外研究文献的梳理，将创业导向的研究概括为以下三个方面： 一是研究创业导向的构成维度，包括创业导向的内涵、创业导向维度构成和测量等。二是将研究重点放 在创业导向与绩效的关系，包括研究创业导向与绩效之间的调节变量、中介变量和转化路径等。三是侧 重于创业导向研究情景的拓展。上述创业导向理论研究成果表明，创业导向能够帮助企业进入新领域， 开拓新市场，为企业带来新的活力及市场竞争力，促进企业绩效的提升。当然，现有的创业研究多是以 西方国家的宏观经济为背景，而在中国情景下的创业导向与企业绩效关系等方面的研究尚处于起步阶段。 基于中国转型经济情境下的创业导向与企业营销绩效之间关系的研究在理论与实证方面仍很匮乏，其作 用机理还不清晰，基于此，为打开创业导向对营销绩效的作用机理的“黑箱”，本研究基于营销管理理 论、战略管理理论和资源基础理论，在中国转型经济背景下，利用辽宁省内112家企业的实证研究，探索 收稿日期：2012一12一01 基金项目：国家自然科学基金项目《社会资本视角下上市公司终极股东控制与剥夺问题研究》(项目 作者简介：陈宁(1970一 )，女，辽宁大学博士研究生，辽宁中医药大学讲师，研究方向为营销战略、公司治理。 70 创业导向、营销创新与营销绩效三者之间的作用机制。 二、文献综述和研究假设 1．创业导向和企业绩效 将创业导向定义为企业参与产品市场创新，承担一定程度的风险，进行有超前性的创新，打击竞争者的 担。鉴于科万和斯莱文的三维度论得到了理论界普遍认可，本研究将创业导向界定为创新性、先动性和 风险承担的总和。大多数文献认为创业导向对企业绩效有正向的积极影响，例如，贝赫勒和莫勒(Beche． 导向与企业绩效间的影响并不显著，在某种情景下，创业导向会恶化企业绩效，高的创业导向战略很有 可能会造成差的企业绩效。由于创业导向主要作用于企业的成长性，而营销绩效则能较好地反映企业成 长性结果，例如销售额、销售利润率、客户满意度、客户忠诚度和市场占有率等指标，因此，本研究采 用营销绩效作为测量标准，提出以下假设： 假设1：创业导向与营销绩效间存在着正向的积极影响。 2．营销创新及其作用 创业导向是企业为应对市场环境的高度不确定性所作出的战略反应，是企业创新行为的外在表现， 创新是企业创业导向的结果。德鲁克(Drucker)曾指出企业有营销与创新两个基本职能MJ。营销创新对 组织绩效以及持续竞争优势的获得起到极其重要的影响。营销理论指出，营销创新能够产生本企业产品 与竞争对手产品的差异性，同时，采用创新导向战略的企业则更易于获得优势的市场地位。在不确定性 市场环境中，创造性的营销创新能使企业获得有