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第六章 觀光市場區隔、目標市場 、定位 目標市場行銷(target marketing ) 目標市場行銷的必要性 1.市面上產品的多元色彩都是來自於廠商的”目標市場行銷”，亦即廠商根據某些購買者特性，將廣大的市場加以分類，然後決定針對某一群購買者提供某ㄧ種產品。 2.廠商之所以要採取目標市場行銷，乃是因為”市場異質性(market heterogeneity）” 目標市場行銷(target marketing ) 市場異質性（market heterogeneity） ” 係指市場上的購買者具有多樣化的需求 異質之原因大致有 每個人的消費習性總是會跟有些人不同，例如，有的人偏好義大利麵食、有的人卻偏好日本料理。 每個人偶而會出現主要消費習性之外的消費行為，例如，有些人喜歡喝木瓜牛奶，但是偶而會因為想迎合女朋友而改喝其他飲料。 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度，例如，經常刻意購買沒吃過的巧克力。 目標市場行銷(target marketing ) 目標市場行銷的演進 （1）大量行銷（mass marketing） （2）產品多樣化行銷（Product-variety marketing） （3）目標市場行銷（target marketing） 目標市場行銷(target marketing ) 目標市場行銷的步驟：此三個步驟稱為「STP程序」 （1）進行市場區隔（Segmentation） （2）選定目標市場（Targeting） （3）確定市場定位（Positioning） 目標市場行銷的步驟：此三個步驟稱為「STP程序」 市場區隔 意義 將全部市場，區割成不同群組，使得每 個群組內之消費者均有類似需求或購買行為。 原因 1.公司資源有限，使資源運用更有效率。 2.更瞭解消費者。 3.有利於制訂行銷組合。 市場區隔的原因 原因 1.公司資源有限，使資源運用更有效率。 2.更瞭解消費者。 3.有利於制訂行銷組合。 市場區隔的優點 1.可更精密的調查其行銷組合，特別是產 品的銷售需求。 2.可發現與比較行銷機會。 3.可深入了解市場的反應特徵，進而規劃 行銷和預算。 市場區隔變數（segmentation variables） 1.地理變數： （氣候、城鎮規模與人口密度、區域） ＊隱含自然環境和人文環境造成的產品差異 2.人口統計變數 3.心理統計變數 4.行為變數 市場區隔變數-地理變數1.~氣候 例1：各地區有不同的服飾需求 （常以熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶來區隔市場） 熱帶地區講求輕便透氣的服飾；寒帶地區的夏天也要中厚布料的外衣。 例2.日本的SL溼原號與流冰號。 市場區隔變數-地理變數2.~城鎮規模與人口密度 城鎮規模越大，通常帶來規模經濟。 規模經濟：銷售量增加使成本下降。 例如 ？ 人口密度跟每個人能享用的空間資源及公共建設形式有關。 例：台北縣市→公寓大樓；中南部→透天別墅。 市場區隔變數-地理變數3.~區域 指七大洲、個別國家或國內的不同地區。 例：捷安特在大陸與歐美地區的不同產品訴求。 市場區隔變數-人口統計變數 定義：人們的基本背景（如：性別、年齡、家庭生命週期、宗教…） 人口統計變數舉例1.~性別 例1：穿戴的衣物。 例2：店家為了吸引女性顧客而設計的活動。 新光三越「女人節」，另闢香草區 三八婦女節即將到來，為了寵愛女性消費者，百貨業三月份特別企劃女人節活動，不僅將請名人開講談美髮、彩妝、戀愛運，更在館內闢香草景觀區，展場中散發出淡淡的花草清香，消費者逛起街來心情更愉悅。 新光三越台南新天地行銷吳惠君表示……現場還有香草運用、植物染作品區，並展示如何提煉萃取植物精油，也安排多堂香草講座及手工?DIY課程。 今年女人節也特別企劃十一場免費課程講座，邀請時下正夯的話題藝人如瑜伽達人?LULU、彩妝大師?KEVIN、髮型達人陸小曼…… 文章摘自2009/03/05 中華日報 市場區隔變數-人口統計變數2.~年齡 例1：出版社有區分兒童、青少年、成年的讀物。 例2：電影？ 市場區隔變數-人口統計變數3.~所得 1.同一產品常有不同的價位→廠商以所得區隔市場。 2.消費者使用信用卡，信用擴張帶來購買力的提升→承擔循環利息，逐月還款來購買。 市場區隔變數-人口統計變數4.~教育 與藝術、高科技、學識等有關產品常用、教育程度作為市場區隔變數。 如：教學光碟、書籍等。 市場區隔變數-人口統計變數5.~家庭