知觉刺激感觉感受器.ppt

第5章消費者知覺 消費者感官系統 消費者感官系統 視覺感官（眼） 消費者感官系統 視覺感官（眼） 消費者感官系統 視覺感官（眼） 消費者感官系統 嗅覺感官（鼻） 消費者感官系統 嗅覺感官（鼻） 消費者感官系統 聽覺感官（耳） 消費者感官系統 味覺感官（舌） 消費者感官系統 觸覺感官（皮膚） 消費者知覺 消費者知覺過程 消費者知覺 展露階段 消費者知覺 展露階段：影響刺激接觸的因素 消費者知覺 展露階段：影響刺激接觸的因素 消費者知覺 展露階段：感官反應與感官門檻 消費者知覺 展露階段：感官反應與感官門檻 消費者知覺 展露階段：感官反應與感官門檻 消費者知覺 展露階段：感官反應與感官門檻 消費者知覺 展露階段：感官反應與感官門檻 消費者知覺 展露階段：感官反應與感官門檻 消費者知覺 展露階段：過度展露 消費者知覺 注意階段 消費者知覺 注意階段 消費者知覺 注意階段 消費者知覺 理解階段 消費者知覺 理解階段：刺激組織 消費者知覺 理解階段：刺激組織 消費者知覺 理解階段：刺激組織 消費者知覺 理解階段：刺激組織 消費者知覺 理解階段：刺激分類 消費者知覺 理解階段：刺激分類 消費者知覺 理解階段：刺激推論 消費者知覺 理解階段：刺激推論 消費者知覺 理解階段：刺激推論 消費者知覺 理解階段：刺激推論 消費者知覺 理解階段：刺激推論 消費者知覺 理解階段：刺激推論 消費者知覺 理解階段：刺激推論 知覺在行銷上的應用 價格與知覺 知覺在行銷上的應用 價格與知覺 知覺在行銷上的應用 品質與知覺 知覺在行銷上的應用 知覺風險 刺激歸類 是一種刺激辨認的過程。面對刺激，消費者會想 「這是什麼？應該歸到什麼類別？」 這是NIKE網球拍。覺得如何？可接受？ 這是NIKE洗髮精。覺得如何？可接受？ NIKE通常被歸類為運動用品品牌，生產「洗髮精」太怪了； 接受NIKE網球拍的人應該較多。 經過先前的刺激組織與歸類之後，接著是進行刺激推論，即發展出一套信念或解釋，因此又稱刺激解釋。 推論主要是以線索為基礎。 這個線索讓人覺得電腦的可靠性與相容性有保障。 店家的門面外觀是線索，常被用來推論「這是怎樣的商店？」 消費者使用的線索很多， 如品牌、價格、員工制服、產品包裝、色調等， 只要是消費者感官能接收到的訊息， 都可能是重要的推論線索。 消費者在推論時，有時為了 維護本身原先的感覺或信念而扭曲資訊的原意， 這種現象稱為選擇性曲解。 影響消費者資訊解讀的因素： 刻板印象 月暈效果 第一印象 輕率論斷 刻板印象 將某項事物「貼標籤」而形成難以改變的看法， 通常是長期觀察或累積使用經驗而形成的。 ＿＿＿夠多，衣服才容易洗乾淨。 泡沫 有＿＿＿的果汁比較新鮮。 果肉 月暈效果 對某一層面的看法渲染到其他層面而影響整體評估。 網頁做得好用心！ 這家餐廳的服務應該很好！ 第一印象 消費者在初期看到、聽到或接觸到訊息而建立的第一印象往往佔了評估的大部分。 三位人壽保險業務員，你選擇哪位為你服務？ 想一想： 你的選擇是否受到第一印象的影響？ 輕率論斷 在尚未完全瞭解資訊時先下結論，但結論容易導致誤解 當我們注意、解釋了某些資訊之後， 過了一段時間， 有些資訊被遺忘，但有些被保存， 這種現象稱選擇性記憶， 通常我們只記得較在意的、 常接觸的或非常突出的資訊。 行銷管理提到的心理定價與消費者對價格的知覺有關 商店或包裝上的定價，是消費者的外部參考價格。 消費者依據購買經驗或本來內心認定的價格，則是內部參考價格。 當實際價格低於參考價格時，消費者覺得產品便宜；實際價格高於參考價格時，則覺得昂貴而不願購買。 * * 授課教師： 周遭環境充滿刺激 （如圖像、氣味、聲音） 我們的感官（含眼耳鼻口、皮膚）接收這些刺激後。。。 產生感覺 視覺刺激主要包含顏色、大小及外型等，其中以顏色最能在短時間內影響消費者的感官與知覺。 不同的文化背景、性別、年齡等對顏色會有不同的解讀。 紅配綠在歐美是歡慶聖誕的顏色， 但我們不以綠色過節， 甚至說「紅配綠狗臭屁」 。 視覺是消費者最核心的感官，因此行銷人員在廣告、包裝、店頭設計等利用大量視覺刺激來傳達產品訊息或品牌價值。 班尼頓 凱蒂貓旅館 相對於其他感官，嗅覺較難控制，因為人們無法不呼吸，且對腦神經、生理與情緒反應的影響非常直接且深刻。 不同氣味引發不同情緒與感覺，也使消費者聯想到過去，而影響方向與程度因文化背景及個人經驗與特性而異。 臭豆腐是臭、是香？ 許多廠商看準嗅覺的特性與重要性，特別以香氣吸引顧客上門、建立良好印象或增進業績。 不少東南亞的旅館喜歡以雞蛋花香來增進顧客美好感受。 電影院販賣部的爆米花香味常令人聞香而至。 聲音很難逃避，也會引發消費者的情緒反應，因此音樂與聲音常用來創造特色、塑造形象、協助推