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 授課科目:休閒理論 單元:心理與行為理論4【知覺價值】 授課教師：黃有傑老師學生：何秀菊 學號：100266602  研究目的 藉由本研究以建立渡假村的競爭優勢。將探討遊客對渡假村旅遊意象、服務品質、知覺價值、知覺風險及遊後行為意圖之間的關係，以西湖渡假村的遊客為受測對象，提升遊客的遊後行為意圖，期望對未來西湖渡假村的觀光規劃發展有所助益。 研究貢獻 共可分為下列三點: 一、藉由本研究結果，提供給渡假村業者一 個瞭解觀光客需求之依據。 二、期許經由本研究結果，促使苗栗縣政府對於觀光政策的開發更加積極。 三、經由本研究結果，期許增加國內整體觀光服務品質，進而帶動國內整體觀光之風潮。 核心理論基礎： 意象的概念，認為人們會憑著主觀的價值和知識，作為個人外界環境溝通的工具。表達遊客心中對觀光發展之態度以及對旅遊感覺的最重要指標，旅遊意象之所以非常重要，因為足以影響到觀光客的旅遊決策過程 ,旅遊地區意象是十分重要的，即使遊客尚未到體驗過該區域，卻已經在內心產生對該區域一系列的期待。 核心理論基礎： 消費者採取購買行為時，無法預期產品的使用結果為何，而故消費者承擔了某些風險。 知覺風險有兩個因素： (1)消費者購前知覺到不利後果的可能性大小。 (2)當購後結果令人不悅時，其個人主觀上所知覺到損失的大小。 核心理論基礎： 指消費者對產品所付出和接收到對產品知覺效用的整體評估。代表付出和獲得的一種抵換關係(trade-off)。而知覺價值是消費者認為產品價格比消費者所能接受的價格還低時所產生的知覺，並且知覺價值增加，其消費意願亦會提高。 核心理論基礎： 其認為消費者採取購買行為時，無法預期產品的使用結果為何，故消費者承擔了某些風險，知覺風險的兩個因素為： (1)消費者購前知覺到不利後果的可能性大小。 (2)當購後結果令人不悅時，其個人主觀上所知 覺到損失的大小。 核心理論基礎： 以顧客的觀點來定義服務品質，可分為過程品質與產出品質。 過程品質為在服務過程中，顧客對此 服務的主觀評價。 產出品質是指顧客對服務成果的衡量。 核心理論基礎： 概念來自於態度理論，態度主要由認知、情感及意向三種要素所組成。 認知要素即是個體對態度標的物的知識與信念。 情感要素即表現出個體對態度標的物的感覺。 意向要素則是個體對態度標的物的行動或是行為 意圖。 核心理論基礎： 六、旅遊意象對服務品質、知覺價值即知覺 風險的影響旅遊地區的意象會影響遊客是否前來或產生有益之正面印象的旅遊經驗。　 指出服務品質是顧客對服務的期望與顧客接受服務後實際知覺到服務之間的感覺。 因此良好的旅遊意象，可先塑造給遊客一種服務與產品具高品質的感受。 研究架構 H1：遊客的旅遊意象與其知覺服務品質呈正向影響 H2：遊客的旅遊意象與其知覺價值呈正向影響。 H3：遊客的旅遊意象與知覺風險呈負向影響。 H4：遊客知覺的服務品質與其知覺價值呈正向影響。 研究架構 H5：遊客的知覺風險與其知覺價值呈負向影響。 H6：遊客知覺的服務品質與遊後行為意圖呈正向影響。 H7：知覺價值對遊後行為意圖呈正向影響。 H8：遊客的知覺風險與其遊後行為意圖呈負向影響。 研究評論： 1.提高遊客的知覺價值， 可從：(1)提高遊客的收益；(2)降低遊客的犧牲。 從服務品質的提升著手，強化服務人員的態度，多關懷遊客的需求，以提高消費者的知覺利益。而在降低知覺攜牲，可採優惠券方式、不同時段入場差別訂價或結合週邊觀光產業等方式以減少消費者金錢及時間上的支出，讓遊客覺得來此旅遊是物超所值，其知覺價值即可提升，未來重遊或推薦給其親朋好友的意願也會提高。 研究評論： 2.研究只針對苗栗縣西湖渡假村為研究 樣本，未來可以探討不同類型的遊樂區。 如月眉娛樂世界、六福村、香格里拉樂園、飛牛牧場等遊樂區，探討不同遊樂園區對構念間的關係看法有無差異。 研究啟發： 品牌形象與顧客忠誠度關係之實證研究－知覺價值混合效果之探討 在干擾效果的研究可分為完全干擾效果及部份干擾效果，若是此變數同時產生中介影響效果及干擾影響效果，則稱之為混合效果。  H1：品牌形象越高，將正向的提升顧客的知覺價值。 H2：品牌形象越高，將正向的提升顧客忠誠度。 H3：品牌形象越高，將正向的提升顧客滿意度。 H4：顧客的知覺價值越高，將正向的提升顧客滿意度。 H5：顧客的知覺價值越高，將正向的提升顧客忠誠度。 H6：顧客的滿意度越高，將正向的提升顧客忠誠度。 H7：顧客滿意度對顧客忠誠度之正向影響，會隨著消費者知覺價值提高而增強。  簡報完畢 謝謝聆聽! 旅遊意象、知覺價值、服務品質、 知覺風險對遊後行為意圖的影響