第一章行销导论.ppt

服務業暨非營利組織 本章重點 瞭解服務的特性。 瞭解服務業的普遍特性和變動特性。 服務業的管理設計。 非營利事業組織的範圍與分類。 非營利組織的特色。 非營利組織的管理問題。 統一星巴克要賣人情味！ 2007年 3月，統一星巴克進行了1 次市場調查。8月份，調查結果出爐。市場對於星巴克提供的咖啡服務並不滿意。顧客們不能諒解的是，為什麼星巴克的咖啡比外面貴1倍，但是服務卻不見得比較好，速度又慢？ 10月份，星巴克開始大力整頓。 第1步，他決定提 振員工士氣。除了加薪，也提高員工福利，員工購買自家產品的折扣從15%提高至20%。 第2步，開始制訂新的作業流程。除了加快員工的服務速度之外，對於一些咖啡的調配步驟與小細節，也開始訂立新的標準。例如，過去在調製一杯卡布其諾咖啡時，會先把espresso倒進杯子裡，然後加上半杯鮮奶，最後用湯匙一匙匙把奶泡加進去；現在則是把牛奶和奶泡先放進杯子裡，最後再倒進espresso。如此一來，奶泡裡也會充滿咖啡的香味，為的就是滿足顧客挑剔的味蕾。 星巴克也要求員工，要叫得出熟客的名字。這讓星巴克不再只是一家賣咖啡的店，而是一間有人情味的咖 啡店。星巴克的目標是，要在6個月內把星巴克整個「大翻轉」。6個月過去了，成績揭曉。 2008年1月至3月，星巴克既有店面的來客數成長了10%。 第一節 服務與服務業分類我國服務業 （2008年）顯示，到2007年底，三級產業結構佔國內生產毛額（GDP）的比重，農業僅占1.45%，工業27.50%，服務業高達71.06%。農業與工業，所佔比重愈來愈低，服務業所占比重，愈來愈高。這幾年服務業發展，每年成長超過4.0％，服務業就業人口佔就業人口超過52%。整體產業結構和工業先進國家，如美國，已相當接近。顯示我國已進入以服務業為主要經濟結構的已開發國家了。 一、服務的特性 服務具有四個主要特性（普遍性）： 無形性(Intangibility) ：服務最大的特性是無形的。 不可分割性(Inseparability) ：通常是生產與消費同時發生的。 異質性(Heterogeneity) ：服務完成的過程中變動程度。 易逝性(Perishability)：服務不能儲存，沒有存貨。 我國政府把服務業生產分成四大類： 1.批發零售及餐飲業。 2.運輸倉儲及通信業。 3.金融保險及不動產業。 4.政府服務。 Value Added by Tangible vs Intangible Elements in Goods and Services商品與服務具形化 根據行政院經濟建設委員定訂的「服務業發展綱領及行動方案」，政府以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景，提高附加價值，創造就業機會做為服務業發展的二大主軸。未來服務業發展以年平均成長率6.1％為目標，服務業的產值於2008年占國內生產毛額（GDP）比重達71.4％；服務業的就業人數占總就業人數則達60％，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能，使整體經濟成長率達5％以上。 我國「服務業發展綱領及行動方案」以「讓台灣笑得更燦爛」（Brighten Taiwan’s SMILE）作為服務業政策的識別標誌。該方案有五大意涵，可以SMILE的字母來說明： Service：發展服務業再創台灣奇蹟 Market：以市場觀念注入服務業 Inno-value：以創新提高服務業價值 Life：以服務業增進生活品質 Employment：以服務業創造就業機會 整體服務業有8大發展策略，包括人才培訓，法規鬆綁，樹立有利服務業發展的機制，統合相關部會功能，投資獎勵，國際化，擬訂旗艦計畫，發展具有地方特色的服務業等。 共有12種服務業，13項旗艦計畫及11項主軸措施。這些旗艦計畫或主軸措施的推動將有助發揮帶動整體產業發展的效果，並可進而提高附加價值及創造就業機會。這12種政府支持的服務業，包括：金融服務業，流通運輸服務業，通訊媒體服務業，醫療保健及照顧服務業，人才培訓，人力派遣，物業管理服務業，觀光及運動休閒服務業，文化創意，設計服務業，研發服務業，資訊服務業，環保服務業工程顧問服務業等行業。 第二節 服務業的特性普遍特性 有形性(Tangibles) 可靠性(Reliability) 有反應的(Responsiveness) 保證(Assurances) 感同身受(Consistent empathy) 變動的特性，可以由6個層面來看： 1.顧客化服務(customized service)到標準化服務(standardized service)。顧客化的服務，可以完全依照顧客的需求提供服務，像服飾剪裁，完全適合顧客所要尺碼，顏色、量身訂作。標準化服務，像航空公司提供時間表，氣象報告預報