观光温泉体验行销体验价值与重游意愿之实证研究.pdf

觀光溫泉體驗行銷、體驗價值與重遊意願之實證研究 觀光溫泉體驗行銷、體驗價值與重遊意願之實證 研究 * ** 廖曜生 許詩函 摘要 台灣地區擁有特殊地理資源之特性，尤其是地熱形成台灣地區擁有多處天然之溫 泉，而這些溫泉大多位於山谷中，形成獨特的溫泉旅遊；不僅提供民眾豐富的泡湯經 驗，也成為許多遊憩區觀光旅館的主要行銷特點。在體驗經濟趨勢之下，遊客渴望的消 費體驗不僅是物質本身，更尋求過程中獨一無二之體驗感受，因此近年溫泉產業的經營 型態較以往更多元化。本研究旨在探討關子嶺與四重溪溫泉旅館之體驗行銷、體驗價值 與顧客重遊意願三者變項的關係，希望藉由了解上述變項間的關係，提供溫泉旅館業者 在經營管理上的參考依據，以利增加整體評價。 本研究以關子嶺與四重溪體驗溫泉型遊客為對象，採用問卷調查方式，將回收資料 以SPSS 套裝軟體進行統計分析，針對體驗行銷、體驗價值與顧客重遊意願三者整體模式 分析。本研究結果證實，體驗行銷中的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗及關 聯體驗對體驗價值中的消費者投資報酬、服務優越性、美感及趣味性皆有顯著正向的影 響。體驗價值中的消費者投資報酬、服務優越性、美感及趣味性對重遊意願皆有顯著正 向的影響。不同會館和不同人口統計變項在體驗行銷、體驗價值及重遊意願有顯著差 異。 關鍵字：體驗、體驗行銷、體驗價值、重遊意願 * 國立屏東商業技術學院企業管理系教授。 ** 國立屏東商業技術學院企業管理系第98 級學生。許詩函為本文學生作者代表，李思妤、買紹軒 、王筠皓、邱峻陽、蔡荃如亦為本文作者。 287 國立屏東商業技術學院學報 第十五期 The Relationship of Experiential Marketing, Experiential Value and Revisiting Willingness-An Empirical Study of Regional Hot Spring Yao-Sheng Liao Shih-Han Syu Abstract Taiwan has a special geographical characteristics of resources, especially geothermal formation of the Taiwan region has many natural hot springs, these hot springs are mostly located in the valley, form a unique spa tourism. Not only to provide the public with a wealth of bathing experience, but also become the main tourist hotel marketing characteristics of many recreation areas. In experience under economic trends, the consumption of tourists eager to experience not only the substance itself, seeking more unique experience feelings, the management style of the spa industry in recent years is more diversified than in the past. T