社会群体与消费者行为-渤海大学.pptVIP

消费者行为学 渤海大学 闫 涛 第十章 社会群体与消费者行为 学习目标: 社会群体的含义、类型 不同参照群体的购买行为 角色对消费行为的影响 群体压力与从众 第一节 社会群体概述 一、社会群体的含义 1.社会群体定义 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 2.社会群体特征 成员以一定的纽带联系起来 成员有共同目标和持续的相互交往 成员有共同的群体意识和规范 第一节 社会群体概述 二、群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体和参照群体 第一节 社会群体概述 三、与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 大规模的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体 一、参照群体 是个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有的功能：规范、比较 二、参照群体的影响方式 行为规范的影响（头皮屑） 信息性影响（朋友推荐） 价值表现上的影响（书房） 三、决定参照群体影响强度的因素 产品的可显露性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 四、参照群体在营销中的应用 1.名人效应 主要对崇拜者具有巨大影响和感召力。 注意： 考虑产品或服务形象与名人形象的一致性； 考虑名人在受众中的公信力（专长性与可信度）； 采取必要措施确保广告内容的忠实性。 2.专家效应 3.普通人效应 4.经理型代言人 一、角色 1.角色定义 是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 2.角色类型 先赋角色（性别） 自致角色（或获得性角色） 3.角色差距=期望角色—实际角色 二、角色与消费者购买行为 角色关联产品集 角色超载和角色冲突 角色演化 角色获取与转化 一、从众 1.从众定义 从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向与大多数人相一致的现象。 2.从众原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体的凝聚力 二、影响从众的因素 群体因素（群体的一致性、群体规模、群体专长性） 消费者特性（消费者自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度） * * 消费者行为学 第二节 参照群体对购买行为的影响 第二节 参照群体对购买行为的影响 第二节 参照群体对购买行为的影响 第二节 参照群体对购买行为的影响 第三节 角色与购买行为 第三节 角色与购买行为 第四节 群体压力与从众 第四节 群体压力与从众 *