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国家形象、国家电影品牌及国家竞争优势关系【内容摘要】随着世界各国政治、经济一体化的出现，特别是欧盟的出现，中国也别无选择地被推向了国际政治、经济、文化舞台。在这种背景下，经历了百年的中国电影也被迫卷入全球化的浪潮中，一方面，全球化为中国电影广泛传播提供了空间，另一方面全球化也对各民族文化传统、世界多元的文化发展提出了挑战。世界电影在好莱坞电影的冲击下，各国都在努力探索一种后文化殖民状态下的国际化策略。日本就利用动漫打入国际市场，欧洲保持了一贯的艺术电影和纪录电影的优势，并把它发扬。中国电影要想在世界电影市场上立足，必须立足于本国的文化传统，结合自身优势，制定出一条适合国情的中国电影品牌国际化的道路。本文将主要谈国家形象、国家电影品牌与国家竞争优势的关系。 【关 键 词】国家形象；国家电影品牌；国家竞争优势。 【作者简介】刘贝琳，武汉大学艺术学系戏剧影视文学2009级博士研究生，研究方向：影视产业经济。 一、国家形象 国家形象的概念最早是由美国学者Schooler提出的，他认为：“国家形象的形成是根源于历史及环境的因素所产生的对一国人民或社会的某些组织、机构的态度。”[1]对于营销来说，国家形象（CI）与来源国（C00）形象是同一个意思，主要是指消费者对于某一个国家产品的印象、声誉和刻板印象。这种形象是由一个国家所生产的产品、国家特征、经济和政治背景、历史传统和文化共同综合的印象。“Swaidan和Smith将国家形象分为三个层次：第一个层次指一般国家特征（GCA），包括政治、经济体制、文化、教育水平、技术技能和生活水平；第二个层次指一般产品特征（GPA），包括该国产品的普遍特征，如声誉、可获得性、价值、服务和该国产品的吸引力；最后一个层次是特定的产品特征（SPA），它由产品本身的具体特征构成。在某些特定情况下，虽然GCA和GPA评价很低，但是因为它的SPA较高，产品一样有好的销路。比如，哥伦比亚的GCA和GPA都很低，但它的咖啡却卖的很好。Romeo（1992）发现当国家的认知强度和产品特性具有关联性时，产品和国家的搭配形象便会产生，进而产生国家形象效应，使消费者对产品产生评价”[2]。 国家形象有三个主要的模型，通过对三个模型的了解，可以大概知道一个国家的国家形象到底是如何影响消费者进行消费决策的： 1.晕轮效应：主要是指在受众不知道产品质量好坏的时候，受众会根据一个国家在他心目中已形成的形象来判断质量的好坏，据此来决定是否购买该产品（Huber和McCann，1982）。受众对一个国家形象的总体印象包括国民发展情况、经济发展情况、政治发展水平和社会发展水平。比如：越南这个国家的国家形象不是很好，因此，人们自然的认为越南生产的产品也不是很好。晕轮模型结构化的公式为：国家形象――信念――品牌态度。如图所示： 2.概括效应：是指受众已经对某个国家的产品形成了总体的印象，他们会根据形成的这个总体印象来概括这个国家的形象。比如：中国的产品在欧洲的印象都不好，受众据此就认为中国没有好的国家形象。概括效应首先是受众对产品的认识，然后据此总结出对一个国家的总体印象，这个印象必将影响受众的品牌态度。即：信念――国家形象――品牌态度。如图所示： 3.晕轮――概括效应：是将晕轮效应和概括效应结合起来的一种模型。当一个产品刚刚进入国际市场时，人们对它质量的好坏还不是很了解，这时候，受众就会用晕轮效应来决定是否购买该产品。但是，当受众对产品有了一定的认识后，受众就会用概括效应来修正以往对该国国家形象的认识。 二、国家电影品牌的含义 1.国家电影品牌：国家电影品牌其实质就是国家电影品牌形象，它是由一个国家所有的电影企业品牌形象和电影产品、明星品牌形象及其他与电影相关的形象共同构成的。它被认为：“是消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的产品所形成的总体性认知。”（Schooler）[3]比如：动漫已经成为日本的象征，消费者选择观看日本动漫，已经不仅仅只是选择观看动漫产品这么简单了，消费者选择的是以动漫为主的日本文化品牌。因此，国家电影品牌形象的实质是：“消费者基于过去的印象对来自某些特定国家的电影品牌所形成的总体认知。”[4] 国家电影品牌的建设是电影企业品牌、电影产品品牌、电影明星品牌建设的总和，他们之间的关系如图所示： 从图中可以看出他们之间的关系：明星电影品牌推动产品品牌的建设，反过来产品品牌也造就了明星品牌；产品和明星品牌促使电影企业品牌的形成，同样企业品牌也反作用于明星和产品品牌；最后，一方面明星、产品、企业品牌构成了国家电影品牌，另一方面国家电影品牌又作用于明星、产品、企业品牌。他们之间是相互影响、相互制约、盘根错节、缺一不可的关系。 2.国家电影品