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服务产品服务水平弹性系数测定研究摘要：服务与产品是有联系和区别的，服务产品对于不同的消费者其边际效用是不同，但是研究群体的一般水平与特征具有宏观的理论与实践意义。服务产品的提供者的营销目标是可以确定的，但营销量的主要决定因素之一在于服务产品的质量或者水平。国际上只定性分析了服务水平与营销量的理论关系。但是没有测定服务水平弹性系数。而此研究对于企业在预设目标下服务水平的确定和优化具有重要的实践意义。 关键词：服务产品 服务水平 0 引言 经济的发展和人们生活水平的提高已经改变了人们消费模式，人们需要的不仅仅是实物产品的满足，而且也包括服务，实物产品与无形服务同时提高和改善人们的生活水平。服务与产品的联系是两者可以按照一定的价值进行销售；主要的区别是产品的有形性占主导，而服务的无形性占主导地位。当销售成功时，产品发生实物转移，而服务不涉及任何实物的转移。不能像生产有形产品的企业一样，服务企业不能依赖有形产品优势来使得一项新的服务项目获得成功。在许多情况下，竞争者能够轻而易举地复制一个企业的新的服务的核心要素。尽管服务是一种抽象的产品，国际上大多数的研究主要集中于服务质量和顾客满意两个问题上，只定性研究了服务水平与营销量的理论关系。没有研究服务产品群体的边际效用和服务产品弹性水平确定，而此研究对于企业在预设目标下确定合理的服务水平具有重要的实践意义。 1 服务产品的特性量化及其本质描述 服务产品有它自己独一无二的特性，这些特性主要包括无形性、不可分离性、消亡性、多样性。商品与服务之间最关键的差别在于顾客从服务中获取价值时并不获取任何有形要素的永久所有权。服务是服务企业利用实物产品或者无形的知识、技术、方法等所从事的一系列活动，这些活动主要是为了提高和扩大产品销售以及为服务产品提供价值和为有形产品购买者提供附加价值，以至于增加顾客的满意度和鼓励二次购买，以及提高客户的忠诚度。Goncalves认为服务是一种特别的提供，不涉及到有形物质的转移。从顾客的角度来说，服务通常被看成一种经验。经验影响顾客下次购买的期望值。 1.1 服务产品的有形性与无形性 服务产业通常提供社会的或和个人的服务，如交通运输、财政金融、广告、修理、物流分配、技术支持、各种咨询等。任何一种服务产品都是由有形要素和无形要素组成的。在大多数情况下，服务产品是以无形的要素占主导地位的产品。 假设：任何一种服务产品其有形性与无形性之和为一个常数K，其中无形性I，有形性T。两者关系如公式1。 k=I+T 公式1 现有N种服务产品，分别标记为N1，N2，…，Nx，…，Ny，…，Nn。如货物运输、医疗保健、住宿、维修、仓储/保存、美容院、物理治疗、洗衣和干洗、理发、快餐、广告/公关、会计、银行、管理咨询、音乐会、法律服务、证券投资、声音电话、软件咨询等等服务产品。 可以按照服务产品有形性与无形性大小程度不同将所有服务产品分为三类，即A类服务产品、B类服务产品、C类服务产品。各类之间没有明确的界限，故用虚线表示。各类主要服务产品见表1： 1.2 从服务质量与顾客期望值差距模型看服务的本质 制造商现在认识到，由于产品的技术含量和产品质量的差异性缩小，产品优势已经不是主要的竞争手段了，它们需要更多的服务来支持其市场竞争。任何一个制造商，甚至是世界上最好的制造商如果不能满足顾客的需求，它将无法生存下来。企业只有抓住服务的本质才能真正了解顾客，从而在市场竞争中占主导地位。从服务质量与顾客预期值差距中可以看出，一次服务的“原材料”就是顾客的需求，“化学反应”是顾客与服务提供者之间的相互作用，“最终产品”是顾客的需求被满足。服务通常意味着非物质产品，不涉及到有形物质的转让，如咨询、销售、旅行、从银行账户上取钱、音乐会、调查研究……。服务可以说是顾客参与服务产品生产过程中的各种经验。对于二次购买的服务来说，经验影响期望值，从而影响购买决策。顾客购买服务产品就是为了实现、满足或者达到预期值。所以，从顾客的角度来说，服务的本质就是满足顾客的期望值CEV(Customer Expected Value)。期望值不是某个顾客的，是代表群体的一般水平。 2 服务产品群体边际效用分析及边际效用临界点(MUCP)确定 服务产品对于不同的消费者其边际效用MU（Marginal Utility)是不同的，但研究群体的一般水平与特征具有宏观的理论与实践意义。由于消费者的偏好P（Preference）的存在，群体消费存在某些相似的特征，如某一时期内，部分年轻消费者喜欢某种类型的发型。又由于社会环境和人文等因素的影响，如时尚、潮流影响，消费者的偏好会随时间而发生群体转移GT（Group Transitions）。转移点就是边际效用