不同关系类型下收送视角对礼品广告效果的影响.PDFVIP

38 2016 113– 134 研究論文 不同關係類型下收送視角 對禮品廣告效果的影響 董小雪、林升棟、吳瓊鱗 摘要 贈禮是 中國人建立 、維護和深化 關係 的一項重要手段 ，並 由此催 生 了一個 巨大的禮品消費市場 。中國人在處理人際 關係 時根據差序格 局將 關係分為情感性 關係 、混合 關係和工具性 關係 ，電視上 出現的禮 品廣告有送禮者 、收禮者和送 收雙方三種視 角 。本文採 用實驗 法研 究關係類型和訴求視角對禮品廣告效果的影響 ，實驗一採用被試 間設 計 ，實驗對象為 大學生 ，發現 關係類型對被試的廣告 態度 、品牌 態度 及購 買意願有主效應 。送禮給父母和朋友 的禮品廣告評價顯著優於送 給領導的禮品廣告 。實驗二採用被試 間和被試 內混合設計 ，實驗對象 為工作後 的成年人 ，每個被試 同時觀看一種 關係類型下三種不同訴求 董小雪 ，廈門大學新聞傳播學院碩士畢業 。研究興趣：廣告 。電郵： 857584964 @ 林升棟（通訊作者），廈門大學新聞傳播學院教授 、副院長 。研究興趣：消費 growingtree @ 者行為、廣告的跨文化研究。電郵： 吳瓊鱗 ，廈門大學新聞傳播學院碩士畢業 。研究興趣：廣告 。電郵： wuqionglin20 12 @126.com 20 14 4 14 20 15 10 20 論文投稿日期： 年 月 日。論文接受日期： 年 月 日。 38 20 16 視角的廣告並比較打分 ，發現不僅 關係類型有主效應 ，人物訴求視角 也有 顯著的主效應 ，而且二者 間有 交互效應 。送收雙方的訴求視角最 有利於呈現禮品的遞情 目標 ，而且在情感性送禮動機 下 ，會 更明顯表 現 出這種雙邊視角的優越性 。相 關的理論與實踐意義都在本文做 了討 論 。 關鍵詞：禮品廣告、關係類型、訴求視角、動機 114 Communication Society, 38 (2016), 113–134 Research Article The Influence of Different Guanxi between Gift Giver and Recipient and Appeal Mode on Gift Advertising Persuasion Xiaoxue DONG, Shengdong LIN, Qionglin WU Abstract Gift giving plays a vital role in building, maintaining, and deepening interpersonal relationships in China, which has created a huge gift market. According to the differential mode of association, guanxi includes emotional relations, instrumental relations, and mixed relations. Three kinds of appeal modes are used in Chinese TV commercials: giver appeal, recipient appeal, and giver-recipient appeal. Experiments are conducted to examine the effects of different forms of guanxi and appeal