认真应对移动媒体时代到来.docVIP

认真应对移动媒体时代到来从2008年末开始，美国报业翘楚《论坛报业》、《明尼阿波利斯明星报》、《新闻纪事报》以及《费城报业》等相继倒闭，这次倒闭固然受到美国次贷危机的波及，而最根本的原因，则是由于传统纸媒不敌网络媒体的冲击。 中国报纸业同样受到网络媒体、移动媒体的冲击，特别是在移动媒体同样提供新闻信息的当下，纸媒似乎越来越处于弱势状态。 “新兴传媒的不断涌现，让我们进入了一个竞争激烈的多元媒体时代。因循守旧的传统媒体只有加快更新、转变和整合步伐，才不会在竞争中被淘汰。”[1]因此纸媒需要根据自己的定位和未来的发展方向做一个长远规划和部署。 首先，移动媒体改变了信息平台的提供模式，比如新闻短信、手机报以及WAP网站和流媒体杂志等。这些信息服务和产品都抢先占据了读者的信息获取源。而报纸业的新闻信息传播速度和频率远远落后于移动媒体。因此，报纸就应该从新闻传播学的角度创新。 我们知道，报纸本身的优势在于传播信息，专业性的新闻性报道既然失去了优势，就不妨向纵深考虑，拓宽新闻报道的深度、广度和视野，这就要求新闻从业队伍发掘新闻背后的故事。换而言之，这叫内容创新。内容创新的道路有很多种。 1.新闻纵深度的发掘。比如新闻事件报道的背后问题，不再纠结于新闻表面的信息传播。这些恰是移动媒体所不具备的优势。 2.专题性的话题发掘。对当前热点话题或社会问题进行专门策划。经过缜密策划出来的新闻报道，会从强烈的信息冲击和思想冲击方面得到提升。例如，《中国体育报》在2008年奥运会之际做的一番规划和部署是率先抢在前期做的工作，他们部署了多期多版的“奥运特刊”报道，其内容包括奥运历史、人物、场馆、气象、交通、规则、赛程、开幕式等，其宗旨为服务、知识和看点。[2]这就在同类报道中占据了优势，其优势在于深度、厚度和广度。 3.专业性，我们姑且称之为“类型化”的报道模式。这个模式就类似于在一个专业领域开拓话题，比如财经类、体育类或者文化类等等，这些专业性较强的报纸就是因为提供的新闻具有专业性，它能给读者带来新的思想理念和专业性的信息，很容易引起潜在读者的兴趣。 这也是媒体生产产品、提供服务最根本的保障，如果不从内容创新上找出路，结局还是死路一条。《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书的作者菲利普·梅耶说过：“如果报纸失去读者的趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。”[3]这绝不是什么耸人听闻的事情。 其次，报纸要走网络化、数字化、电子化的布局。这个布局其实就是拓宽产品链条和业务链条，要对媒体链条上所有的产品进行一个有效的整合，这自然会在竞争优势上取得更深厚的基础。 单一的平面纸媒发展似乎已经落伍了。市场上，诸多报纸业虽然也看到了这一亮点和发展潜力，但是翻看全国报纸网站，做得好的没有几家，“照本宣科”地把报纸的内容搬到网络上，并不算什么稀奇。进一步说，如果这样也叫数字化、电子化，那就是“自我矫情”。电子化、数字化要求的还是在内容和产品提供上有新意、有亮点、有深度、有广度、有差异，这样它才会给自己带来更多的受众群体，才能多渠道地扩大传媒本身的市场影响力。 再次，要实现多媒体合作。传统媒体也应与网络等新媒体融合，借助新媒体的手段达到扩大宣传、服务客户，挖掘潜力的效果。[4] 移动媒体时代，任何人在任何时间、任何地方都能及时、迅速地获取海量的信息、更新的信息，这就是为什么移动媒体会对传统媒体（报纸）造成巨大冲击的原因。在这种情况下，报纸把自己的产品与移动平台进行联姻，就会达到事半功倍的效果。譬如凤凰网旗下的产品《凤凰手机报》，就是卖给移动运营商，借助移动运营商这个销售网络和平台，《凤凰手机报》的市场占有率和投递准确率成倍增长，这无疑给传媒自身带来了丰厚的利润回报。当然，这个产品消费者是否买账则另当别论了。 最后，传统媒体要想生存下去，不单单是找到一个出口就可以了，作为同一行业的媒体，未来必然面临着竞争越来越残酷的现实，那么报纸唯一的出路就是要把自己的业务拓宽成“全媒体”，这个“全媒体”包括视画媒体、网络媒体以及移动媒体。多渠道发展，才会具有竞争力。 2006年，美国报业编辑协会主席瑞克·罗德里格斯在接受《南方周末》记者采访时说过：“在美国，电报、广播、电影诞生之后人们已经不止一次地宣称报纸要完蛋了，但报纸直到今天也没完蛋……在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸都将只是新时代信息传输方式之一种。而不管通过哪一种管道传输，钱都将进入一个口袋——信息加工和制作者的口袋。” 的确，诚如瑞克·罗德里格斯所言，没有什么样的渠道是好渠道，什么样的渠道是坏渠道。作为传媒是在制造一种传播信息，而受众必然要通过一种渠道获得想要的信息，