产品创新的源泉.pdfVIP

● ’ ● 却Od_I T0哪C封面专 产品创新的源泉 如果企业能够敏锐和准确地把握消费的需求，在同质化竞争 中就永远有差异化的机会。 文／张瑞 ‘‘卓越的公司 、 卓越的品牌，归根 水和碳酸矿泉水。在上世纪九十年 费者需求日益多元化的趋势，为企业 到底都要有卓越的产品，卓越的 代，美国饮料行业中最大的八家公司 通过市场细分来洞悉消费者的需求、 产品可以造就卓越的公司，而不是相 控制着市场97％的份额，剩下的5％ 创新产品创造了可能。在实践中，企 反。”这是一位中国企业家的反思，他 由一些区域性专业公司分割，生产茶 业可以从不同维度去细分市场，常用 的企业依靠模仿快速起家，却因行业 饮料的“斯奈波”公司就是其中的一 的有四类标准：区域、人口特征 (年 持续数年的价格战被迫出局。 家。1991年，斯奈波公司开发了一种 龄、性别、收入、婚姻状况、教育程 同质化竞争是今天任何一个企 叫“原味茶”的茶饮料，制作过程是 度等)、购买行为(价格弹性、购买习 业都必须直面的现实，在这样的竞争 直接将热茶灌入瓶子里，不加任何防 惯、购买场合等)、价值观 (文化、风 环境下，谁拥有了卓越的差异化产 腐剂，然后封口，这种生产工艺产生 俗、生活方式)。当然随着竞争的日趋 品，谁就可能在竞争中获得主动性。 了带有真正茶叶味道、没有防腐剂的 激烈，单维度细分已经无法准确地锁 换句话说，产品力是企业竞争力之 “健康天然”的茶饮料。市场对这种新 定目标消费者，需采用两个标准以上 源。差异化的产品从何而来，只有两 产品反映热烈，其获得了美国茶饮料 的复合细分方法。还有一点尤为重 条路：一是通过技术的进步来实现； 15％的份额，成为茶饮料市场的领先 要，如果按照行业通行的标准无法找 二是发现消费者未被有效满足的需 者。 到突破点的话，就必须寻找新的细分 求。我们称前者为技术导向的产品创 原味茶的成功，源于“斯奈波”公 标准对市场进行重新的定义。“斯奈 新，后者为需求导向的产品创新，但 司对既有市场进行了重新的细分。在 波”原味茶就是成功的一例。 是归根结底，技术创新也必须以消费 原有的市场上，竞争者是以原料品 者需求为基础。 类、产地为标准来划分茶产饮料市场 三合一皂：“合并”细分搅动 因此，“最重要的事是理解消费 的，而“斯奈波”公司却选择了消费 成熟市场 者”，这是企业创新产品的源泉。如果 者口味偏好作为细分市场的标准，或 在美国，香皂市场有三个主流种 企业能够敏锐和准确地把握消费的需 者说，“斯奈波”公司以消费者的价值 类：除味香皂