04消费者分析课件.ppt

第四章 消费者分析 ;[案例] 杭州;第一节 消费者市场的含义和特点;一、消费者市场的含义1、含义消;1、人多面广，消费需求复杂2、;三、消费者购买行为模式6W＋1;购买行为的“刺激－反应”模式筐;购买者黑箱：人的行为是一种内在;6W1H和7Os该市场由谁构成;案例:把握营销时机 1988年;1988年，日本的经济实力大增;第二节 影响消费者购买行为的;宏观因素：人口 经济 政治法律;例：影响学生购买手机的因素1、;二、社会文化因素社会文化因素主;1．文化和亚文化群文化（cul;2．社会阶层 社会阶层：是在一;例如：在美国，早先社会学家一般;我国社会阶层，已有学者主张可以;阶层年收入主要构成群体富豪阶层;3．相关群体相关群体：就是能够;相关群体的影响方式： 相;4．家庭 家庭的;（1）家庭决策模式：即由谁购买;（2）中国家庭消费主体的变化家;（3）家庭消费趋势家庭机械化家;三、个人因素 1.年龄和家庭生;1.年龄和家庭生命周期 不同年;家庭生命周期，是指消费者从年轻;2.性别、职业和受教育程度 3;四、心理因素 ;1.马斯洛的需要层次理论自我实;这一理论认为：1、人的需要依重;2.感觉和知觉感觉：感觉器官—;知觉的三个特性：（1）选择性注;3．经验(又称学习) ;驱使力（drive）是指促成行;例 假设某消费者具;4．信念和态度 ;小调查2010年市场上怎样的车;调查:北京的几家别克专卖店赛欧;调查奥迪A6(04年型)的市场;调查:· 高尔·全新直列四缸，;调查:高尔夫GOLF是1974;奇瑞东方之子奇瑞东方之子市场销;自2003年，在上汽集团奇瑞汽;案例:影响顾客购买新车因素分析;调查:销量比较（2009）：现;分析:市场上轿车分类(除高、中;结论:实际表明：在市场上，消费;桐捅暮每寇间跃药不避店呈鸭跌砸;分析要点社会文化影响：“轿车代;第6代高尔夫在德国诞生郧趾艘鄙;第三节 消费者购买决策过程一、;一、谁参与购买决策 1．倡议者;二、消费者购买行为类型复杂的购;复杂的购买行为：对产品不熟悉，;三、购买决策过程中的各个阶段 ;1．确认需要 人的消费需要;确认需要这一阶段的存在对营销人;2．收集信息 收集信息的;收集信息的积极性：消费者的需要;??费者所需信息有四个来源： ;各类信息来源对消费者的购买行为;3．评估信息消费者主要在以下几;有三点值得营销人员重视的启迪：;在消费者从“购买意念”转变为“;5．购后行为 ;非常满意－主动向人推荐，以后还;客 户 的 层 次孺蛔;案例:需求在于引导，市场在于创;第四节 消费者采用新产品的过程;一、消费者采用新产品过程的阶段;4．试用阶段 消费;二、采用新产品的消费者类型 ;图4 采用新产品的消费者类型和;“消费前驱”：敢冒风险，求新心;企业应特别重视以下五个方面的产;1．新产品的相对优点 ;3．新产品的复杂性 ;5．新产品信息的可传递性 ;分析应用题？？有投资者向中年女;影响购买在行为的因素涧星川眉觉;结合案例分析要点从购买者特性看