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　　研究公司品牌建立：理念、实践、策略----品牌管理论文 --第一章 绪论 第一节 问题的提出 如今我们正处于一个品牌时代，从衣、食、住、行，到工作、娱乐、教育，各个方面都被品牌所包围，肯德基、麦当劳、家乐福、奔驰、IBM、联想、清华、北大、迪斯尼、花旗银行、百度……个个都耳熟能详，品牌无所不在。可以说，我们现在的经济生活已发展到了以品牌为核心的经济阶段，企业间、产品间的竞争也是以品牌的竞争为核心。谁的品牌更出名，谁的品牌更得到消费者的拥护，谁的产品就卖得更好，谁就是市场上的赢家。然而在众多的品牌中，却少有具备高品质、高价值、好口碑、深深吸引消费者、获得消费者忠诚的品牌是真正属于中国、为中国企业所有的。快餐业，美国品牌肯德基、麦当劳一统天下，中国的品牌“新亚大包”、“荣华鸡”等却无力反抗；快速消费品行业，联合利华（英国荷兰公司）、宝洁（PG，美国公司）、花王（日本公司）、卡夫（美国）等通过直接推出原有外国品牌、收购中国著名品牌、与中国日化厂食品厂合资等方法，将行业内的中国品牌一一驱逐出境；胶卷制造业，中国人只知道日本的“富士”、美国的“柯达”，却鲜有人知道中国曾经辉煌一时的“乐凯”。 那么中国企业的品牌建设究竟存在着什么问题，为何中国的世界级品牌如此之少；中国企业需要怎么做才能有效地创建、维护和发展中国品牌；为了能创建出在国际市场上具有竞争优势、拥有全球性影响的品牌，除了中国企业需要努力外，政府和社会又需要做些什么。这些都是值得我们思考和探讨的问题。本文将围绕这些问题，对中国企业的品牌建设做一些研究。 第二节 研究内容、目的及意义 本文主要的研究内容将包括：品牌和品牌战略的理论研究；中国品牌的现状、中国品牌发展初期遗留的问题、中国企业在实施品牌战略中所存在的问题；通过分析中国移动“动感地带”品牌在品牌定位、品牌营销（尤其是在品牌联合方面）的经验，得出对中国其他企业在品牌定位和品牌营销战略上的一点启示；最后针对上述研究，探讨了对中国企业品牌建设的一些建议，提出中国企业要创建出世界级品牌需要中国政府、企业、社会多方面的帮助和支持。 本文的研究意义：大多数人在购买产品时不会去研究产品的标牌，也不会特别注意产品的产地，他们所关注的是这个产品是否物有所值，而要快速判别产品的价值最好的方法就是看它的品牌。当产品的品牌是人们所熟知并且信赖的品牌时，人们往往会认为这个产品也是值得信赖。品牌对于产品和生产这个产品的企业而言至关重要，它在很大程度上决定了产品的声誉和销量。通过对品牌理论的研究，提出一个完整的品牌建设战略体系，将为企业的品牌建设提供清晰的理论依据；联系中国企业品牌建设的实际现状，分析中国成功企业成功品牌的品牌建设、品牌经营的案例，针对中国企业在品牌建设过程中存在的问题的研究，能帮助中国企业有效地建立和实施品牌战略，这将为中国企业创建世界级品牌打造出良好的理论条件，对改变中国“制造大国、品牌小国”的现状具有重要的现实意义。 本文的研究目的：本文希望通过上述研究，能对中国企业的品牌建设有一定的启示和指导，希望能帮助中国企业建立一个明确的品牌战略体系，使之在实施品牌战略的过程中少犯或避免犯一些错误，为中国企业创建更多更具影响力的世界级品牌提供理论依据，以此增强中国企业在国际上的竞争力，提升中国企业的国际地位，以符合中国的发展速度和国家地位。 本文的创新点主要有：第一，本文提出了以品牌理论和品牌实践两大领域为基础的品牌建设战略体系，将品牌理论的内容与品牌实践的三个阶段——品牌认知、品牌创建和品牌维护中可采用的品牌战略进行了一一对应。通过构建如此的品牌建设战略体系，将品牌理论的内容与品牌实践的对应关系明确化，有助于加深企业对品牌理论的认识和理解，有助于中国企业更好地品牌建设。第二，本文在充分考虑中国品牌现状、分析中国企业品牌建设中存在的问题之后，对中国品牌的建设提出了有针对性的建议，建议不但包括了企业，也包括了政府、消费者和媒体，较为全面，并具有可操作性。 第二章 研究综述：国内外关于品牌理论的回顾 国外学者对品牌理论的研究主要是以企业在品牌实践中遇到的实际困难为线索，从消费者的角度看问题，研究重点聚焦于消费者行为上，研究包涵了品牌定义、品牌内涵、品牌生命周期、品牌命名、品牌形象、品牌定位、品牌个性、品牌延伸、品牌关系、品牌资产、品牌价值、品牌竞争力、品牌危机管理、品牌联合、多品牌战略等理论，为企业品牌建设创造了良好的理论基础。20 世纪 50年代到20世纪80年代初，国外学者从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，其研究重点为品牌的内涵、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌定位理论和品牌延伸理论等；随着20世纪80年代品牌并购案的频频发生，国外学者的研究热情转向了品牌资产理论、品牌价值理论；20世纪90年代，国外学者开始研究品牌关系理