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　　網路書店的行銷策略品質----网络营销论文 --網路書店的行銷策略品質 摘要 台灣近年來由於網際網路的蓬勃發展，電腦與通訊網路的整合，全球化市場趨勢的來臨與區域性的結合，使得產業所面臨的環境產生變化，電子商務應用逐漸浮現與受重視。而目前網路上所販售的商品通常具有輕薄短小、高時效性、高思密性、耐 關鍵字：行銷策略、策略品質、顧客關係管理、網路書店 一、前言 （一）、研究背景 網路商機雖大，但並非每種商品都適合在網路上銷售。目前網路上所販售的商品通常具有輕薄短小、高時效性、高思密性、耐碰撞等特點，以便於存放及運送，而書籍正好符合以上幾種特點。以國外最具規模的網路書店，Amazon,為例，現在不僅是全球銷售量最大的網路書店，也是全球最大的書店，更在美國公開發行股票。目前國內的網路書店雖尚處於起步階段，營業額與會員數目皆不多，卻有越來越多的業者看好此一市場，正準備做進一步的投資。網路書店不但具有無須店面成本、物流快速等優勢，更可以運用各種網路技術提供讀者在線上迅速查詢書目、瀏覽書籍內容、甚至能對消費者的要求快速而有效的回應等服務。 （二）、研究動機 如今隨著許多網路商店的興起，企業行銷模式也正在進行調整，經濟學中從來沒有實現過的完全競爭終於來到；對一般永續經營的既存企業而言，電子商務行銷是諸多行銷管道之一，但對於完全仰賴電子商務的企業，電子商務行銷則是行銷的全部。因此，一家網路書店如何學習認知、了解並成功規劃電子商務行銷策略，進而善用網際網路的行銷管道，都將會是網路書店當今的重要課題。 （三）、研究目的 1、由於電子商務已是一個新領域，希望能透過現有的理論架構與文獻報告，配合實務觀察，希望能了解因資訊科技發展所帶動網路書店應用行銷策略之發展趨勢及變化型態。 2、對企業發展電子商務行銷與進行行銷策略規劃時能有所幫助。 3、目前電子商務最大的問題是建立實體世界的供應鏈系統，因為專業領域知識與種種實體資源均要很長的時間才能建構完成，所以希望能找出建立實體供應鏈的好方法。 二、文獻探討 （一）、電子商務的發展 目前電子商務這個名詞，在資訊科技產業發展中的第三波網路時代首度出現。目前網路的使用族群，已經普及到個人消費者身上，使用者人數比個人電腦時代增加了十倍以上；以 下將電子商務分成三層面： 1、系統技術層面之電子商務：Kalakota and yerscough,1997）。既然電子商務是指利用電腦網路或資訊高速公路，來銷售和購買資訊、產品、服務等，其目的在因應公司組織及交易者需求，達到降低成本、增進商品及服務的品質、加強商品運送速度中華民國品質學會第42 屆年會暨第12 屆全國品質管理研討會 3 （Kalalota andall 等，網路書店類似百貨商 場中的專櫃，網路商場通常與出版社合作，已轉單方式收取手續費。 2、網路書店的特性： （1）、販售資訊商品 （2）、無陳列空間、銷售時段限制 （3）、銷售活動不受距離限制 --（4）、有效降低經營成本 （5）、資訊多向流通 （6）、提供個人化服務的目的 （7）、全球性 「網際網路行銷」是以網際網路為行銷之主要通路，並以其為傳播之媒介，提供大量的商品 中華民國品質學會第42 屆年會暨第12 屆全國品質管理研討會 4 及服務之資訊，以使消費者能形成購買決策之過程。 （三）、網路行銷策略 本文所定義「網路行銷」係指Kotler 所謂有關「選擇價值（choose value）」的階段，對 電子商務來說，選擇客戶區隔、市場選擇與焦點、定位價值等都可以用經營模式來整合及呈 現。選擇了經營模式即選擇了網路行銷策略。至於在行銷領域中，直接行銷（Direct Marketing）、資料庫行銷（Database Marketing）經常被提及，國際行銷（International Marketing） 也是非常熱門的話題。直接行銷重視直接接觸顧客，直接傳達商品訊息；在行銷手法上，利 用網際網路的網頁或電子郵件作直接行銷，成本將可大幅降低且更能鎖定特定客戶群。而在 網路上，資料庫行銷將更容易做到，且有效，利用資訊科技蒐集上網者的姓名、性別、年齡、 家庭人口等資料，以及嗜好、習性，提供目標群的習性。在過去，信用卡公司做得非常多， 現在，在網路上更容易得多。至於近來發展的一對一行銷是網路行銷常用的做法，重點在於 賣方由被動行銷成為主動行銷，藉由蒐集客戶資訊、上網習性，賣方將訊息個人化，買方收 到的是量身定做的訊息，賣方因此可以與買方進行即時的、互動的行銷。 （四）、網路書店行銷系統之規劃 1、整體規劃 （1）、市場定位與消費群分析 （2）、尋找策略聯盟 （3）、擬定行銷計劃 （4）、商品價格 （5）、交易方式 2、站台建置 （1）、提供多樣及完整服務 （2）、內容經常更新 （3）、善用最新網路技術 （4）、傳輸速度