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假如李书福遇见牛根生 过去也曾经是未来，回顾过去百年美国大众营销的非 凡历程。 文／宗南 “我现在就是要摆脱造廉价车 差不多，当时百事可乐被迫放弃单一 的影子，从此以后我们就不是低成 的价格诉求。理查德·泰德罗在 (《零 本造车了。”第一次听见吉利汽车 售营销：变化中的实战对策》一书中 董事长李书福说这句话是去年1 2 描述当时百事可乐的境况：如果百事 月份台州的一次会议上，那是李书 可乐不再是5美分得双份，情况将如 福的老家和发祥地。后来又在不同 何?答案是，公司将会崩溃。 地方听到或看到他重复这句话，这 时候的李书福不再是人们常见的激 百事可乐转型 情四射的李书福，有点漫不经心， 1931年，糖果连锁商店洛夫特公 又有些无奈。 司董事长查尔斯·古思买下第二次宣 1997年靠自筹5亿资金进入汽 布破产的百事可乐公司，并在洛夫特 车行业的李书福，定位要“造中国最廉价的车，造 的商店中以百事可乐取代可口可乐进行销售。可 中国老百姓买得起的车”，要像卖西瓜一样卖汽 口可乐在当时已经家喻户晓，到1933年，洛夫特 车，试图凭借低成本低价格战略在汽车盛宴中分 公司进行的百事可乐试验也以“彻底失败”告终。 一 杯羹。 当时古思试图将公司转手给可口可乐，但是没有 4万元的吉利豪情下线，7万元左右的吉利自 成功。 由舰热销，创造了国内1．3升四缸三厢轿车销量 1933年末的一天，古思果断决定制定一个能 达到1O万辆的最快纪录。在经济型轿车领域与奇 够扭转公司败局的产品政策，他决定销售以12盎 瑞、夏利平分秋色的同时，也让吉利牢牢戴上“廉 司为单位的百事可乐瓶装饮料。百事可乐由此扭 价车”的帽子，消费者对其产品质量、安全性的 转乾坤，既不是依靠神奇的口味，也不是依靠神 质疑不绝于耳。 秘的广告诉求，而是低廉的价格。尤其是当时正 随着中高档轿车市场的竞争愈演愈烈，一 直美国大萧条中期，低价这个武器就更显威力了。 汽、上汽等大型国有汽车企业和东风日产、长安 百事可乐吸引的是关心价格的消费者。百事 福特等国际汽车巨头在中国的合资公司先后介入 可乐负责广告业务的经理菲利普·海纳费德后来 低价的中低档轿车领域，消费者毫不犹豫地转 回忆道，“在大萧条期间，‘5美分得双份’的意义 向，吉利连 “廉价车”的优势也不复存在。李书 太深远了，一瓶12盎司装的高品质百事可乐的实 福自己都承认，如今的吉利汽车利润低，几乎不 用价值与一瓶6盎司的 ‘大红瓶’可口可乐形成 赚钱。 了鲜明的对比，百事可乐因而得以成功。” 眼下的吉利和2O世纪40年代末的百事可乐 可是到第二次世界大战结束后，随着战后通 货膨胀和工业成本的上涨，百事可乐公司发现自己 时期开始，百事可乐与可口可