媒体微博营销的局限性分析.pdfVIP

— — — — !! ! 媒体微博营销的局限性分析 口张梅珍 王海龙 【摘要】近年来，微博成为媒体继官方网站、社交网站等之后的一种新兴的传播方式和营销手段，其优势和效 果 日益 凸显 。本文从局限性的视角来分析媒体进行微博营销 的具体体现 ，探讨媒体微博营销有效规避局限性的 解决路径。 【关键词】微博；营销；局限性 微博，即微型博客 (Mieroblog)，是一种允许用户及时更新 息 ，同时也在创造着别人感兴趣 的信息。截至 2010年9月， 简短文本并可 以公开发布的博客形式 。和传统博客相比，微 Twitter在全球 已拥有 1．5亿用户 ，每秒产生 1000条微博 。截 博进入门槛较低 、随时随地 、传播快速 、实时搜索 ，具有关注 至 2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万 ．每天 功能、发布功能、转发功能、评论功能和私信功能。微博 的出 产生的微博数超过 300万，平均每秒会有近40条微博产生。 现 ，也让媒体开始思考新的传播形态所带来的改变和可能 。 嘲 在我国，已经有包括 《新周刊》、江苏卫视 、湖南卫视等在内的 目前 ，几乎所有的微博网站都对用户发布的信息长度作 媒体在新浪微博平 台上开始尝试微博 营销 ，以此来提升品牌 了一定 的限制，一般不超过 140个字 。微博对于信息长度的 影响力 。 限制大大缩短了更新的周期 ，增强了用户信息发布的便捷性 微博的传播模式 和 自由性 ，但这也造成 了微博平台上大量冗余信息的出现。 1948年 ．美国著名学者哈罗德 ·拉斯韦尔 (Harold Dwight 对于媒体营销来说 ，它 的影响是 巨大 的．如果媒体发布 的信 Lasswel1)在题为 《传播在社会 中的结构与功能》的论文中，首 息受众没有及时关注到，那么就很有可能被微博平台上的海 次提出了构成传播过程的五种基本要素 ，并按照一定的结构 量信息所淹没，这就是一次失败的媒体营销。 顺序将它们排列 ．形成了后来人们称之为 “5W 模式”或 “拉斯 (二)传播能力有限 韦尔程式”的过程模式。微博作为一种新的媒介形态，同样也 由于可以与受众进行互动 ，信息传播方便快捷 ，微博营 具备这五个要素。 销已经显示 出了不同于其他营销方式的优势。但由于一条微 第一 ，传播者个体化 。在微博时代，每个个体都是信息的 博最多只有 140个字 ，其信息传播仅 限于在微博平 台上 ，所 制造者 ，也是信息的传播者，每个人都形成了一个 自媒体 ，标 以微博营销的信息很难像博客文章那样 ，被 网友大量转载 。 志着个人互联网时代的到来。第二 ，传播 内容碎片化。基于 同时由于微博专注于信息交流 。营销方式单一 ，缺乏足够 的 140个字的限制 ，微博的信息传播只能简单地说 ，或者分多次 趣味性 ，所以微博营销的信息也很难像人人 网、开心网等社 说 ，或者与别人一起说 ，呈现出碎 片化 (Fragmentation)特征 。 交网站那样 ，被受众大量转载 。因此 ，微博营销的传播能力还 第三 ，发布渠道多样化。以腾讯微博为例 ，目前腾讯微博的信 有待提升。 息发布平台包括 Web网页、客户端 、手机短信 、手机上 网等 ， 以江苏卫视为例 ，它在新浪微博平台上拥有 138万粉丝 ． 同时它还绑定 了IM(即时通信)工具QQ。第四，受众亦是传播 关注度在媒体排行榜 中名列第五，但其发布的微博转发次数 者。在微博中，传播主体和客体的区分不再重要 ，每个人都是 大多只有几十次或者上百次 ，很少有能突破一千次的，这与 信息的生产者 、传播者和接收者 ，微博用户 同时拥有传者和 热点微博动辄成千上万的转发次数相比，差距明显。这说明， 受者的双重身