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对群众文化活动品牌建设思索[摘要] 借鉴“品牌”、“ 品牌文化” 和“文化品牌”等理念形成的“群众文化品牌”理念，自然与上述几方面有着一定的承袭关系，但因群众文化自身的特殊性而又不能与前面几个理念等同视之，须区别对待。基于对“品牌”、“ 品牌文化”和“文化品牌”的认识，再结合群众文化活动自身的特质来看，一个可以称为品牌的群众文化活动应该要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性。 [关键词]群众文化；活动；品牌 doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2012.13.046 一、引言 近年来，随着国家经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，全国各地群众文化风起云涌，气象万千，很多群众文化活动在当地政府及文化部门的精心策划、组织下开展得风风火火、有声有色，其中也不乏有堪称“品牌”的群众文化活动，其创新性强、群众参与层次广，活动规模大、影响波及面宽。与此同时，全国各地相当一部分群文工作者从学术层面积极探讨“群众文化品牌”，这里面不乏有真知灼见，可圈可点，但也有一些在对群文品牌认知上有一些观点及看法需要商榷。客观地说，目前我国群众文化尚无全国知名品牌，即使是在某省范围内有较大影响力的群文品牌都是凤毛麟角。究其因，笔者认为在大量的群文活动中存在着“四缺乏”：一是缺乏形象性——活动定位模糊，缺乏个性，可辨别性差；二是缺乏参与性——群众文化受众的参与兴趣不浓厚，积极性不高；三是缺少文化性——缺少一种理念，缺少一种精神；四是缺乏可持续性——生命周期太短，短则两三年，长则五六年就因种种原因即宣告结束，能够持续十年以上不间断地举行活动的少之又少。到底什么样的群文活动才可称为品牌?群众文化品牌应该具备哪些要素？笔者对此进行思考后想谈谈自己的一些看法，以此求教于各位专家学者。 二、品牌概念的不断延伸：从“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群众文化品牌” 追根溯源，“品牌”一词最早是来源于古挪威文字的brand，其中文意思为“烙印”，是指烙在马、牛、羊等牲口上用以区别不同饲养者的财产，后被广泛地使用在经济领域如商品、广告、服务等方面。世界著名的广告大师大卫?奥威格认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”时至今日，“品牌”这一理念早已被广大群众所熟知。不必说国际品牌如可口可乐、肯德基这类享誉全球的大品牌，也不必说国内观众大都知晓的央视品牌“百家讲坛”、“同一首歌”或者是日常生活中习以为常的生活用品像“双星”鞋、李宁牌服装、美的、海尔等，单就我们贵州省而言其品牌就多不胜数，诸如茅台酒、神奇一佰、陶华碧老干妈、同济堂、贵州百灵等。 现在，随着世界经济的不断发展，“品牌”的内涵也在不断的发生变化，品牌理念已将触角延伸至社会活动的各个领域，受到广泛地关注，如“品牌”与“文化”组合而成的“品牌文化”这一概念旨在突出品牌所代表的一种理念，一种精神、一种文化的象征。“品牌文化”凸显的是其商品的最核心价值，显示其精神属性和情感的归宿。“品牌离不开文化，品牌的一半是文化”、“品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂”等观点越来越被人们所认可、接受并广泛运用。 新的时代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念应运而生，即将文化艺术产品视为商品来看待，通过市场经济的运行法则，按照商业竞争的游戏规则，把艺术产品的特质进行深入挖掘、展示其精神层面的理念，力图在满足受众需求的同时最大化的赚取利润是经营文化品牌的动力所在、目的所在。 借鉴上述几方面理念形成的“群众文化品牌”理念，自然与“品牌文化”“文化品牌”有着一定的承袭关系，但因群众文化自身的特殊性而又不能与前面二者等同视之，须区别对待。换言之，我们既要考虑到“群众文化品牌”与品牌、文化品牌的共性，又要充分认识到群众文化更多的是强调它的服务性、平民性、公益性，突出的是其社会属性这些方面，唯有如此，我们才能区分究竟什么样的群众文化活动才可称为品牌，一个可以称之为群众文化品牌的活动应具有什么要素。 三、群众文化活动品牌的几大要素 基于上述对“品牌”、“ 品牌文化” 和“文化品牌”的认识，再结合群众文化活动自身的特质，笔者认为一个可以称为品牌的群众文化活动应该要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性。 （一）形象性是群众文化品牌活动的奠基石 打造一个群文品牌与其他任何品牌一样首先需要考虑的是其品牌形象的定位，通俗地说就是你这个活动可以为受众提供什么，在受众心目中的形象是什么。换言之，就是要彰显你这个活动的个性、独特性。因此，在策划一个大型的群众文化活动之前必须要做好前期调研工作，充分了解当地人们