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我国广告符号化传播探究浅谈【摘 要】“广告符号化传播”是近些年随着数字互动营销的发展而逐渐兴起，成为被国内符号学研究学者广为关注的一个重要研究领域。本文采用内容分析法，以中国知识资源总库为依托，对近年来“广告符号化传播”的相关研究进行了分析。 【关键词】广告符号 内容分析法 符号学 一、研究方法及样本统计 本文主要采取内容分析法，为了得到全面详实的数据资料，笔者选取了CNKI中国知识资源总库作为检索平台，由于CNKI中国知识资源总库平台包括了中国期刊全文数据库、博硕士学位论文全文数据库、重要会议论文数据库、重要报纸全文数据库和年鉴全文数据库等，收录文献总量达4667 万篇，能够一次检索较为全面的学术信息，因此选此作为检索平台是能较为全面的获取论文数据资料的，也能基本客观的反映我国广告符号化传播问题的研究状况。 笔者在CNKI中国知识资源总库中，选择高级检索方式，以“题名”作为检索项，再分别以“广告符号创意”、“广告符号设计”、“广告符号表现”作为检索词，将“广告符号创意、设计和表现”都纳入“广告符号化传播”的范畴，并且选择主题途径为“模糊检索”，时间限定为“1991年至2011 年”，对我国期刊、报纸和年鉴上所发表的有关品牌符号学的文献进行检索。 二、调查结果及分析 1、样本数据总体情况 通过CNKI中国知识资源总库平台的检索，笔者获得如下检索数据：在“中国期刊全文数据库”中共查询到广告符号化传播研究的论文75篇，在“中国优秀硕士学位论文全文数据库”中共查询到论文8篇，总共合计83篇，其中核心期刊共计23篇。 通过表1，我们可把广告符号化传播研究分为三个阶段： （1）第一阶段：探索阶段（1991-1999年） 自20世纪80年代开始，我国学者对于西方符号学开始了细致、深入、系统的研究，自1988年在中国成立了符号学研究会之后，符号学研究也逐步涉及并渗入到其他学科领域，对于广告符号化的研究的起步发展奠定了学科基础。 （2）第二阶段：起步阶段（2000-2006年） 在此阶段，共发表论文22篇，年均不足4篇。2000年，学者纪华强发表的《广告人物符号传播功能及运用趋势探讨》一文，成为国内首篇以广告符号化传播为主题的论文。自此，开始有学者对广告符号化传播加以有针对性的关注与研究，并开始撰写研究成果，发表论文。 （3）第三阶段：平稳发展阶段（2007年至今） 自2007年至今，共发表论文53篇，年均超过10篇。这一阶段可谓是平稳发展阶段，不论是中文期刊的发表数量，还是核心期刊的刊登论文的数量均保持平稳发展势头，核心期刊的发表数量的增长，也表明该领域的研究水平与论文质量在不断提高，这是非常令人可喜的。 2、论文发表的年代及具体数量分布 根据文献计量学，对某一相关学科的研究按年代进行统计分析，可以从纵向看出该领域研究的大体发展情况。因此，现将这二十年来国内75篇广告符号化传播研究论文按年代进行统计，详见表2： 通过表2，我们可以看到在过去的20年时间里，前十年单独以广告符号化传播为题的论文数量为0；而从2000年开始有了突破，但2000—2006年，每年的发表论文量均不超过个位数；到了2007年，对于广告符号化传播研究有兴起的态势，2007年单年发表论文的数量就达之前七年总和的0.6倍之多，为14篇，成为历年之最，之后三年的论文数量虽有增有减，但总体还是保持在年均12篇左右的数量。 总体上，随着论文数量的增加，说明国内学者对于广告符号化传播的关注是越来越高的，国内广告符号化传播的研究是呈稳步发展的趋势。 3、1991-2011 年广告符号化传播研究论文的期刊种类分布统计分析 国内对广告符号化传播研究的论文共有83篇，其中中文期刊全文数据库共收录75篇论文，这75篇论文，分别刊登在54种期刊上，为了能够进一步了解广告符号化传播研究的论文的期刊分布情况，现进行了如表3所示的统计： 通过表3，我们看到国内关于广告符号化传播研究的论文期刊分布呈现比较分散的特点：载文1篇和2篇的刊物种类合计为49种，占刊物总数的90.74%。这说明在1991—2011年这21年间，国内大多数刊物都只刊登了1至2篇有关广告符号化传播的论文，而载文3篇及3篇以上的刊物只有5种，占刊物总数的比例仅为9.26%，载文量为20篇，占论文总数比例为26.67%，这也可从一个侧面说明，广告符号化传播研究的论文相对比较集中发表刊登在这些刊物上。 4、载文2 篇及以上核心期刊统计分析 本文所统计的载文核心期刊，是根据中国知网的核心期刊导航查询所得。通过对载文核心期刊数量及载文年限的统计，可以大体反映研究论文的质量情况。通过查询得知，自1991-2011年间，83篇广告符号化传播研究论文中有2