007年ideo汽车上市期间推广费用估算-24p.pptVIP

厦门钢宇工业有限公司厦门创宜企业有限公司IDOR品牌上市支出概算 * ideo上市期间推广费用估算 2007.11 * 上市期间投入多少费用是合理的? 合理???? 上市的周期有多长? 策略层面要花费多少？ 代言人要花多少？ 媒体复杂要选择哪些? 影视制作要花多少？ 竞争对手是怎么做的? * 制定预算是个科学而又极其复杂的过程 制定预算过程极其复杂,主要是因为影响到预算的因素太多,每个因素都会对相关的项目的费用产生波动,例如在媒介的费用上,08年是奥运年,那么仅一点,就会让所有的企业考虑是否要大幅提高预算,以及媒体的选择是否较以往应有变化 预算制定的方法繁多,应选择适合我们的方法. 我们建议,可以参考类似的行业进行参考,制定出总的预算,再按总预算,将费用合理科学地再分配 * 总预算的制定 竞争对手在市场上已经有一定基础,所以竞争对手以往的投放参考意义较小. 我们建议以中端汽车新品上市做为参考,作为总预算的制定 选择汽车品类的原因:目标受众相符(中高收入人群),重点市场相符(主要集中于一二线城市),上市推广周期相符(两至三个月) 中端的汽车上市一般情况下是按营销目标进行制定,按以往的经验,5000万—１亿元，是比较正常的总预算。但5000万的费用对汽车产品而言,整体的宣传如没有好的策略进行支撑,将会非常困难. 结合Ideo产品的特性,及企业自身的情况,建议本次上市宣传费用在4000—5000万左右.我们暂且将本次费用计划在4500万元. * 总预算分配合思路 总费用=明星代言+策略及创意层面+媒体层面 我们运用各行业通用的惯例进行分配(因具体的行业不同,及品牌的特质,会略有不同) 总费用=明星代言+策略及创意层面+媒介投资 4500万= 700万+(4500-700)*10% +(4500-700)*90 4500万= 700万+ 380万 + 3420万 我们再针对各个主要花费进行估算… * 明星代言 策略及创意层面 媒介投资 * 明星代言思考方向 明星代言，应在策略确定之后，进行详细思考虑 明星代言先择应考虑的因素：产品及品牌定位、明星未来发展、明星正面形象曝光度等 建议选择明星特点：具有运动感、正面、阳光、形象健康 * 媒介投资 策略及创意层面 明星代言 * 策略及创意层面费用说明 注:策略及创意层面,除影视广告制作较容易估算,其它项目,不同广告公司的计算方法不一,所以无法分配到各个具体项目.如,有些4A广告公司,将会对整个项目进行评估,将所有需要服务的项目进行打包,给到企业一个打包价格. 从品牌策略的制定开始,建议寻找专业广告公司介入.好的策略及创意,对广告效果而言,不是简单的倍数.例如,有些企业因为预算少,他们在策略及创意的支出有时会超过总预算的20% 影视广告的创意及制作应花费50—100万元 策略及创意层面 品牌策略制定 影视广告创意及制作 平面\终端\媒体等创意及相关物料制作 约50—100万 * 策略及创意层面 媒介投资 明星代言 * 媒体 ＝＝＝》销售 其它市场因素 达成传播目标的信息 Changes opinions/attitudes towards the brand by … 改变 品牌习惯 Changes consumer Behaviour Towards the brand 影响 品牌知名度／价值／利益 And then impacting on Brand Awareness／Values／Benefits 首先建立 广告知名度 First Creating Advertising Awareness Sales 广告 价格Price 物流Distribution 促销Promotion 竞品Competition 媒介 * 媒介投资需要考虑的媒体 线下传播主要考虑活动形式,上市期主要活动开展城市:北京\上海\广州\厦门,每场活动,每地活动支出50万元,计200万元. 同时活动期间也需要媒体相应配合支出,按惯例,媒体的支持费用应与活动支出相持平,所以,活动期间,媒体体支持活动支出的费用应计200万元.活动媒体费用的支出,应根据具体活动的内容制定. 媒介投资 电视 报纸 分众传媒 广播 网络 户外 线上传播 线下传播 杂志 其它 * 媒介投资需考虑的媒体 户外 报纸 电视 广播 分众传媒 网络 * 三千万的媒介费用怎么分配才科学 扣除掉活动及活动媒体支持的四百万,将有三千万的媒介费用用于品牌知名度的打造 新品上市所要做的达到广告目标,就是在预算内,最大程度的针对目标受众,建