酒店业会员制对顾客忠诚度的影响研究--以深圳城市.pdfVIP

酒店业会员制对顾客忠诚度的影响研究 — — 以深圳城市客栈为例 高 山 (中共深圳市委党校 经济管理教研部，广东 深圳 518054) 【摘 要】顾客忠诚是顾客保持与企业 良好关系的强烈意愿，企业实行会员制的最终 目的是提高 顾客的忠诚度。本文以深圳市城-,tr8-~为研究对象，通过问卷调查和实证分析得出结论：厩客的期 望、顾客对产品和服 务的感知 以及顾客对价值的感知影响顾客的忠诚 ；长期性、可靠性、人 际关 系、企业形象声誉，影响顾客的忠诚；机会成本、沉没成本、风险成本、搜索成本和认知成本，影 响顾客的忠诚。在管理上 ，应通过提 高会 员满意度 、会 员关系信任、会 员转换成本建立顾客忠诚 。 【关键词l会员制 ；顾客忠诚 ；城市客栈 【中图分类号lF719．2 【文献标识码lA 【文章编号l1008—7222(2014)04—0033—06 一 、 研究背景 会员制起源于上世纪70年代的俱乐部制度。顾客成为会员的条件是缴纳一笔会费或荐购一定量的产 品等，成为会员后便可在一定时期 内享受到会员专属的权利 。顾客通过加入会员成为企业的客户，在企 业享受会员制所带来的服务和更有价值的待遇，以此显示会员的身份和地位。企业通过这样一种形式拉 近与顾客问的距离，并与之保持长期性的合作关系，最终的目的就是提高顾客对该企业的忠诚度。会员 制最主要的优点是为企业培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，提高企业的竞争力。薄利 多销是会员制企业的一个普遍特征 ，而且会员一般都有时问期限，在此段时问内会员都是企业的顾客 ， 企业的商品或服务特征会给消费者打上深深的烙印。如果企业能够让会员满意，这种情况可能会长久持 续下去。由于会员制能把大量顾客长期吸引在企业周围，对竞争对手来说也是一种变相打击。会员制不 但可以稳定老顾客，还可 以开发新顾客 。由于实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的价格，因此 其对新顾客的吸引力很大 。此外，大部分会员卡是允许外借的，因此这也给新顾客提供 了机会 ，大大增 加 了其成为会员的可能性 。会员制能够促进企业与顾客双向交流 。顾客成为会员后，通常能定期收到商 家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，有针对性地选购商品。除此之外，企业能够及时了解 消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为改进企业的营销模式提供了依据。 顾客忠诚是顾客保持与企业 良好关系的强烈意愿，而会员制的最终 目的是提高顾客的忠诚度。城市客 收稿 日期：2014—07—17 作者简介：高山(1977一)，男，湖北省人，博士，中共深圳市委党校经济管理教研部副教授。 一 33 — 栈是近几年发展迅速的经济型酒店 ，以商务客户和旅游度假客人为主要消费群体，吸纳了西方著名酒店 连锁品牌的优 良品质 ，保留了东方传统文化特色 ，以经济实惠的价格给旅行者一个流动的家。本文 以深 圳市城市客栈为研究对象，研究分析会员制的实施是否可以提高顾客的忠诚度 ，会员的关系信任、满意 度、转换成本对顾客忠诚的影响。 二、理论基础与研究假设 (一)会员满意对顾客忠诚度的影响 顾春梅 ，苏如华 (2006)认为，行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行 为。态度忠诚的顾客会对产品或服务产生一种积极的情感，这种积极的情感引起顾客的正面口碑宣传和 重复购买行为等。…在服务行业中较高的满意度会降低顾客转换行为的感知利益，因而可能导致有较强的 顾客重复购买行为。因此，本文提出以下两个假设： H1：会员顾客的满意度越高，则对企业的态度忠诚度越高。 H2：会员顾客的满意度越高，则对企业的行为忠诚度越高。 (二)会员的关系信任对顾客忠诚的影响 关系信任对顾客忠诚 的影响已经越来越受到关注 。企业 的销售人员若要与顾客建立 良好的关系首先 就需要赢得顾客的信任 ，信任有助于使顾客对一个企业感到依赖进而影响忠诚。Geyskens，Steenkamp Kumar(1998)在研究中得出结论，认为信任水准与顾客忠诚之间存在显著的正相关关系。晗周建 国 (2010)认为关系信任是顾客满意的行为化，关系