成都利福来销策略概述-经典.pptVIP

成都利福来销策略概述 通路开发 曾豹 二零零九年四月 成都利福来销策略概述 行销基本概念与特性 行销在“产品”的说与做 通路精耕 通路策略 行销沟通 推广策略 产品人 产品策略、定价策略 [嘉士利][泡吧][旺旺]成功上市与推广案例 人生有梦，筑梦踏实 一、行销的基本概念与特性 了解、认知 二、行销的基本概念－定义（marketing) （一）行销是发掘顾客的需求与欲望，并加以满足 （二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 2.环境：经济环境、产业环境、地区因素 3.加速：周转率、到达率、使用率、加速度 4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销利润 5.活动：展售、推销、试吃、买赠 三、现代行销（MARKETING）的特性 销售与行销的差异 销售（SELLING） 探究销售的方法 以行动为中心 不重视未来 以今日的工作为焦点 行销（MARKETING） 探究建立能销售的体 以分析力、创造力为中心 计划持续的成长 以明日的工作为焦点 四、行销的忌讳－宿疾 主管凭经验及不成理由的法则判断 偏好在竞争对手里寻找机会 要求短程的行销效果，求快却不求正确 行销活动只有内部效果，无外部效果 偏好创意，而无智慧 市调粗略 不考虑利润 目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会作数字目标 先问弊端，不重兴利--【防弊大于兴利】 五、行销要得到什么，说法与书上有何不同？ 通路精耕 产品铺货能力 . 全面覆盖通路 行销服务 品牌渗透力 (沟通) 产品人 产品特性及利益展开 产品诉求、产品力 价格管理、促销 产品加值之利益分配 5－1、行销－通路精耕的目的 创造成都利福来长期发展的竞争优势 掌握市场的覆盖面，直接掌控末端通路 缩短通路层级，增加产品流通效率 5－2、行销－通路精耕的优势 掌握通路 强化服务 创造利润 稳定价格 加速商流 新品铺货 掌握资讯 5－3、行销－通路精耕展开 1、于精耕区展开零售点普查，并对零售点进行客户分类 2、依计划要掌控的零售点数概算所需之人力，设计出人员组织图 3、合理进行区域划分、拜访线路规划 4、每300点布建一名助理业代，分为6天工作路线，每天拜访50点 5、建立客户资料卡，并以此为销售及管理的首要工具 5－4、行销－通路精耕展开 6、每名助理业代由一名业代管理、辅导、查核工作进行 7、选择配合邮差、本部直开点 8、建立铺市=转单=辅导邮差配送 之体系 9、管理报表依公司规定执行 5－5如何做好通路精耕 硬件要求 助理业代：铺市、店头生动化 邮差业代：助代查核与辅导、邮差开发与管理、转 单及送货追踪、辖区内信箱、批市之拜访 邮 差：人车库之管理能力，成长开发能力 批市业代：巡守开发业务、管制价盘、把握商品 流向 直营业代：客户的掌控、专场生动化、订货、帐款回收/管理 5－6如何做好通路精耕 软件要求 管理能力：制度之了解、人员及客户之管理、表单查核、问题分析、日常沟通与协调 组织气氛：团结一致、积极向上 工作改善意识：知道改善什么及如休改善 5－7通路精耕－客户卡管理 地略图 标明本路线的拜访顺序，必须标明： 1、路名及方向（上北下南） 2、零售店位置，及拜访顺序号 3、主要标志性建筑或景点，如川大、好又多、交通大学等 5－8通路精耕－客户卡管理 客户名册卡 标明客户名称、拜访频率等内容： 1、序号：必须与地略图上标的序号一致 2、客户编号： 3、访周次：1周1访，或1周两访，或访 三 4、客户分级：依月销量分为A、B、C级 5－9通路精耕－客户卡管理 客户销售记录卡 1、依拜访顺序放置，一个点一张卡 2、必须填写完整的客户资料：店名、地址、电话、联系人 3、进货记录与库存记录如实填写 4、在客户卡的空白处填写相关资料 六、营业系统和促销系统的互为关系 业绩来源 =自然成长+区域成长+通路成长+产品成长+策略成长 =已开发零售点数×每个零售点销售箱数 营业系统 促销系统 （推力） （拉力） 推与拉必须在同一方向配合施力才能产生最大的效力 七、通路精耕的结果 买得到 知道 价格公道 营业系统 促销系统 价格体系 通路精耕 广告推广 缩短通路 八、与消费者的互动 我们作了什