营销策略 2001年5月28日.pptVIP

2001Suntime02-MKT01 说明 报告涉及的专用名词定义 共访谈59人 目录 核心观点：主辅结合，四个倾斜，四个统一，齐头并进 华北、华东、华南和西南市场中高档酒市场容量分析图 根据市场容量，新华信建议以7省2市作为新天一级市场，进行重点投入和开发 新天应该针对7省2市的不同市场特点，投放不同档次的葡萄酒 目录 华南地区概览 华南市场葡萄酒容量在60,000吨左右,中高档酒25，000吨左右，广东和福建是大市场 华南市场葡萄酒容量在15亿左右,其中中高档酒的容量在9亿以上 华南地区主要中高干红品牌目前的销售情况反映出主要是长城与张裕之争，但是也可以看到他们的地位并非不可动摇，个别品牌依然可以在部分区域进入前三位 广东地区葡萄酒消费者最看重的因素是口味、品牌、价格 广东消费者更多选择家人团聚时饮用葡萄酒，表明广东市场已经形成一批忠诚的葡萄酒消费者，所以新天的重点销售终端应该是中高档餐场和卖场，而不是夜场 广东市场各品牌葡萄酒销量分析表明，长城占有明显的领先优势 广东市场各品牌中高档葡萄酒销售额分析表明，长城和洋酒占有50%的份额 广东市场各终端干酒售量分别比较均匀,夜场尤其是高档酒销售额大 广州市场概况 深圳市场概况 广州市场零售终端特点描述 深圳市场零售终端特点描述 从广州深圳市场各品牌在零售终端的销售比例可以看出成熟品牌在卖场的销售比例要远高于新兴品牌 由于新天广州分销商同时操控几个白酒品牌, 新天葡萄酒只作“副业”经营，没有投入主要精力和资源, 导致新天广州零售终端实际销量低 新天深圳卖场的一半销量来源于山姆俱乐部，其他场的进货量很少；而深圳的餐场和餐场的容量大, 新天选择的经销商并没有明显优势 终端场所销量成本四象限的比较分析 广州的夜场、餐场没有出现高投入低产出的情况，反映出广州分销商的关系营销能力不强或者说在夜场餐场没有优势，在当前市场竞争恶劣的环境中这种能力尤其重要 新天广州市场进场成本和销售额比较 广东葡萄酒市场主要竞争品牌及新天的通路表现 从各品牌在华南市场的通路表现分析，长城与丰收都得到市场肯定，新天的竞争形势不容乐观 华夏长城与新天在广东市场比较 丰收与新天在广东市场运作比较 广东经销商、零售商都希望厂家多搞特价活动，对准时供货要求很高 广东经销商、零售商认为以下活动能在不同程度上推动品牌建设 目录 西南地区概览 西南市场葡萄酒容量在35,000-40,000吨间,四川和重庆的销量占到80%左右,以低档和中档酒为主,是西南的主市场 四川和重庆的销售额容量在6亿左右,其中中档干酒占60%左右,四川在50%以上 成都市场概况 成都市葡萄酒消费者大多在聚会时喝葡萄酒，首要看中的是品牌 成都地区葡萄酒总容量3,900吨左右,其中70%是中档干酒,成都市占总销量的70%,中高档餐饮场所是主消费场所 成都地区葡萄酒总销售额在1.3亿左右,其中近90%是中档干酒,成都市占总销额的80%,市区销售价格普遍比郊区高 中档干酒市场分析表明成都餐饮市场存在较大的发展空间 成都市零售终端特点描述 新天在成都市区餐场和夜场的铺货率分别达是15％和19％ 成都餐场的分析表明新天进入的餐场普遍质量不高，分析的10家中，只有两家属于“低投高产”的客户，其中高档餐厅“质量”更不理想 新天成都市区进场成本和销售额比较 新天必须有针对性的选择成都的餐场夜场进入, 达到提高销量和扩大品牌知名度的目的 新天在成都现有餐场和夜场的营销建议 成都市场葡萄酒主要竞争品牌及新天的通路表现 新天必须深入的了解市场,认真研究华夏长城的市场策略, 通过总部授权,尽快提高市场应变能力 客户对于售后服务的要求都很高，但经销商更重视地区的独家经销权和培训等长远利益，而零售商比较重视返利、扣点等当期效益。 客户认为在销售活动中能够得到厂家销售人员的支持和产品广告的配合可以有效提高销售，而零售商更喜欢在销售现场举行抽奖或赠送礼品的方式吸引顾客 西南地区销售额与销售费用分析表明2000年12月以后进场数量的增加并没有引起销量的显著增长 西南地区销售额与销售费用分析表明西南区应该提高进场质量和广告投入效率 目录 华北市场概览 华北地区市场容量约8万吨左右，中高档酒消费以山东、北京和河北为主 华北地区中高档酒销售额比例超过70％，北京地区的高档消费额超过中档酒 北京市场概况 北京市消费者最看重的因素是葡萄酒口味，其次是品牌与价格；最常引用的场合是节假日团聚，其次是日常饮用和请客 北京葡萄酒中高档市场集中度比较低，虽然以长城和张裕为主，但两者的市场份额之和超不过50％ 北京中高档酒销售额达总量的80％，市场容量大，市场机会多，竞争激烈 北京中档干酒以卖场和餐场消费为主， 高档酒在卖场、餐场和夜场所占比例差不多 北京零售终端的结构表明，新天葡萄酒要在北京市场有所作为必须