第6章社会和消费心理.ppt

一. 认识群体 (一) 所谓群体 1.认识群体：群体是指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。 血缘为纽带组成氏族、家庭 地缘为纽带组成邻里群体 业缘为纽带组成职业群体 消费群体：基于共同的消费需要而形成;（二）群体类型;二、 参照群体;（二） 参照群体对消费者具有怎样的影响力？;2. 规范性(功利性)影响 社会认同和社会反对;3. 价值表达影响 通过模仿体验来提高自尊;问一问:下列情景最可能发生作用的影响路径;小派的朋友取笑他从高中以来就一直带着的旧手表,于是他决定是时候买一只新手表了。 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性 ;麦克刚获得毕业后第一份工作，他期待能像他羡慕的和他同一办公室的同事一样事业有成。尽管工作中可以有许多可尝试的穿衣风格，但他注意到办公室他最羡慕的职业男士穿领口有纽扣的衬衫，因此麦克也买了几件颜色不同的同款衬衫。 参照群体影响： 规范性/功利性 价值表现性 信息性 ;;（三） 参照群体何时更重要？;（四）参照群体的类型;营销启示;一. 家庭结构; 美国的 Wagner Hanna,1983年时将现代家庭生命周期分为八个阶段：;家庭生命周期的变化实际上是人们年龄的变化，因此家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段：;三.亲密的团体：家庭的消费决策 ;(二) 两种基本类型的决策 ：;（三）影响家庭购买角色的因素;1.性别角色和决策责任;2.作为决策者的孩子：培养中的消费者;一. 什么是社会阶层;社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群 自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取机会。 成就地位和先赋地位 ：非常勤奋的学习工作或幸运的“含着金钥匙”出生。 ;（二） 与社会阶层相关的三种消费心理;(一)中国社会阶层的划分方式;(二)美国国外社会阶层的划分方式;社会阶层 ;;三、不同社会阶层的消费心理; ;四．大众阶层和社会流动模糊社会阶层;一. 全球化视野下的“社会文化”;2. 文化震惊;二. 社会文化对消费心理???影响;（二） 亚文化对消费心理的影响;2.每个消费者都同时属于几个亚文化群体;（三） 外来文化对消费心理的影响;三.社会文化影响下的营销策略;(一) 标准化的营销策略;(二) 本土化的营销策略;(三) 弹性标准化的营销策略;消费习俗:是指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯 消费习俗对消费者心理行为的影响 促成消费者购买心理的稳定性和行为的习惯性 [例] 春节是合家欢聚,喜迎春节的传统节日,互赠礼品/购物逛庙会/亲友聚餐是多数消费者传统消费模式 强化消费者消费偏好 使消费者心理和行为的变化趋缓;二、消费流行;(二) 消费流行的种类和方式 滴流 自上而下的流行方式,通常以权威人物/ 名人明星消费行为为引导 横流 社会各阶层间互相诱发横向流行 逆流 自下而上的流行方式,从社会下层的 消费行为开始 [例] 牛仔服原是美国西部放牛人的工装,现成为下至平民百姓上至总统的风行服装 领带原是北欧渔民系在脖子上御寒布巾,现为高雅服饰;实践调查：