长白山矿泉水品牌策划案060828.docVIP

这是一个关于水的问题： 从青藏高原上流下来的水很多，但是最终能够奔腾不息、穿越千里阻碍而涌入大海的却只有长江和黄河？ 请认真思考上面的问题，然后阅读我们的方案，到最后一页的时候你会得到你需要的结果。 方案提要 我们的前期准备工作 1、竞争对手都做了什么？ 饮用水市场的竞争现状 2、我们的目标是什么？ 饮用水市场的发展趋势 思考 3、要告诉消费者什么？ 我们的市场位置在哪里？ 4、在哪里告诉他们？ 前期准备工作 不打无准备之仗 认真阅读《客户简报》，项目组讨论 收集资料，通览市场全局了解市场信息 走向超市、酒店，贴近市场找寻发展机会 认真思考，挖出市场的本质，把握发展趋势 饮用水市场的竞争现状 竞争异常惨烈的行业 06年的饮用水市场不再是当年水比奶贵的风光，每瓶1元的均价，和每瓶0.5元的自杀价时有出现 利润微薄 竞争激烈 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三大巨头跑马圈地，可口可乐、雀巢、康师傅等国际大品牌纷纷跟进，地方品牌大打价格战。 饮用水市场的竞争现状 高端水摄取了饮用水市场的大部分利润 高端水 低 高 中端水 中 中 低端水 高 低 市场份额 市场利润 饮用水市场的发展趋势 矿泉水的延展方向是未来饮用水的竞争焦点 纯净水 干净，但是在健康时代缺乏支撑 矿物质水 有人工添加的元素，有被误认为“化工水”的隐忧 矿泉水 富含矿物质，逐渐被认可 天然水 缺乏传播支撑，消费者潜意识里觉得不干净 饮用水市场的发展趋势 水源是未来饮用水市场竞争的根本 崂山、五台山、云南山泉、五大连池 依托水源，摄取市场份额 康师傅推出矿物质水 试图破解水源困扰 农夫山泉 倒戈矿泉水，解读水源的理念 长白山矿泉水的市场位置在哪里 三分天下有其一 世界三大水源地 欧洲阿尔卑斯山 依云——世界第一高端水产品 俄罗斯高加索山 纳尔赞——世界第一冷矿泉品牌 中国长白山 长白山——世界第一……？ 我们是否想过，从现在算起我们离“依云”还有多远？ “依云”给我们带来了什么启示 【依云是一种矿泉水。】 Evian——矿泉水——阿尔卑斯山——Evian “依云”给我们带来了什么启示 【依云是一种矿泉水?】 依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求。 依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一。 依云可靠的品质真正满足了消费者对水的期望——健康、营养、纯净、安全、美容。 依云提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的。 “依云”给我们带来了什么启示 【依云是来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品味的水】 全球统一的品牌形象——“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统一的形象。 全球统一的品牌战略路线——“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追求健康的时尚有品味有一定消费力的消费者。 依云的品牌优势——均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品牌优势是依云成为最具国际影响力的高档瓶装饮用水牌子的依据。 “依云”给我们带来了什么启示 【SPA分析（市场定位）】 Evian——有一种文化在背后——源自法国阿尔卑斯山——行销全国120多个国家——凝聚生活哲理的理性思考——Evian “依云”给我们带来了什么启示 【SPA分析（市场目标）】 Evian——高价位——少数处于消费金字塔顶的消费人群——财经类、高端新闻类电视、杂志宣传投放——依云的影响辐射到更大区域——Evian 近年来，在中国依云的销售量正呈不断上升的趋势，这表明高端矿泉水在中国拥有的颇为乐观的潜在消费群。面对这样一个广阔的市场空间，同为世界三大水源地的长白山，又该做些什么呢？ “长白山”矿区水要做的是什么 【我们的目标是打造中国的“依云”。】 依云——法国-阿尔卑斯山——优质水源缔造的世界知