微博在政府危机公关应用.docVIP

微博在政府危机公关应用微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息。并实现即时分享。政府危机公关是指政府机构对潜在的或当前的公共危机事件，为了减少公共危机可能或者已经带来的损失及不良影响，采取的一系列公关行为，以期有效和及时地预防、处理和消灭公共危机事件及其不良影响，同时达到传播沟通、协调关系和树立政府形象的目的。 一、微博与政府危机公关 微博具有双重性，一方面可以为政府危机公关提供强大的平台，帮助政府有效的化解危机，宣传政府形象；另一方面，如若不善经营则会伤到自己，以至于陷入更深的危机公关。 (一)微博在政府危机公关中的传播特征 1　随时随地传播信息，时效性强。与传统媒体相比，微博操作简单便捷，用户只需一个账号，就可以不受时空的限制在微博客上发布、接收信息，可以实现第一时间、第一现场的新闻直播，大大提高了信息的传播效率。该优势尤其是在危机发生时，能够在最短时间内发声。有效的抓住危机处理周期中的黄金时间。 2　传播机制分众化，信息扩散快。微博的分众传播机制，它将受众分为不同的群体，这些群体中又有固定的受众，保证随时都可以接收到关注对象所发布的信息，实现了信息的聚合与裂变。信息裂变是指接受某一群体公共话题的受众个体进行内容传播，信息便从一个“分众”群体传递到另外多个分众群体，产生信息的裂变。信息的聚合是指海量信息涌向固定受众群时。如果某一个信息引起受众群体的共同兴趣，关于这个信息的讨论内容就能够聚合起来，形成公共话题。在聚变跟裂变的过程中，如果引起更多群体的注意，则某个群体的公共话题就会变成社会的热门话题。 3　传播方式交互，效率提升。受众与传播者或受众与受众之间在一定程度上能够进行直接双向交流的特性叫做网络交互性。传统的政府信息传播大部分是通过“政府－媒体－受众”的路径传递信息的，而微博使政府的新闻传播链条变得简单，民众成为政府的一级传播受众。该传播方式大大缩短了传播过程中的反馈时间，降低了传递过程中信息变异的概率。 4　改变议程设置方式。减弱政府机构的议题设置权利。微博环境下公众的声音得到前所未有的表达，甚至影响着政府或媒体议程的设置，因此，有“议程交互”观点认为：“由于网络条件下传播环境的草根化和多元化，公众意见力量强，传统的忽视公众意见的前提消解，公众从被设置地位上升到能设置，这时关于议程的理论有必要从议程设置发展为议程交互”，“政府议程、媒介议程和公众议程是相互影响、相互作用的。”由于微博传播的碎片化，在传播过程中可能会由一个议题中衍发出新的议题。从而进行议题的二次甚至多次设置。 5　突出转发功能，降低传播过程中信息的失真概率。信息传递链条越长就越易产生信息失真，形成不必要的麻烦。微博的转发功能，转发者只需要转发原文，并对其进行评论，便可形成一条新的微博，而这种“原文+转发者评论”的模式，既可以表达转发者的观点，也可以确保微博原文原汁原味的传达到每一个受众面前，大大降低了传播过程中的信息损失，避免了传播不准确的信息引起的各种危机。 (二)微博对政府危机公关带来的机遇与挑战 1　机遇。网络技术的发展，微博的使用群体广泛，政府与普通民众通过微博这个平台更广泛的分享了信息。微博问政就是在一定程度上降低了政府与草根之间的距离，政府也能在一定程度上对危机事件进行预测，尽量及早采取措施，降低危害。 首先，微博能增强政府危机公关的主动性。加西亚在危机管理中提出两个重要法则，一个是“先发优势”，一个是“黄金时段”。“先发优势”意味着，最先定义危机的人将在危机中获胜。微博给政府机构与普通民众提供直接传播的平台，可以在危机发生的第一时间进行回应，取得了发言的主动权，推动事件处理向可控的方向发展。 其次，微博能增强危机处理过程中的互动性。危机处理过程中能够及时的得到大众的反馈信息。对于大众关心的敏感问题及时进行直接回复，既缩短了反馈时间也避免了二次传播过程中信息的失真，并且可以对政府及时调整策略有很大的作用。 再次，微博提供了辟谣的平台。微博的使用群体群体复杂，网络监督制度的欠缺，有些人发布一些不负责任的言论，特别是敏感性话题往往是能够得到很大的传播。因此新浪微博专门成立了微博辟谣小组，政府机构可以有效的利用该机构的粉丝群进行谣言粉碎。 2　挑战。微博是一把“双刃剑”，既可以为政府可所用，更好地处理危机服务民众，也可能引发一场危机事件。 第一，信息传播的及时性大大缩短了政府危机公关的反应时间。胡泳说：“微博以秒计算发布信息，也以秒计算获得反馈，能迅速形成一个互动环境下的舆论场。这令论坛和博客等媒介远远无法企及。”跟谣言赛跑，必须快，一但危机发生，在政府还没有来得及作出反应的时候，危机信息已经无