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市场营销中伦理问题探析（河北大学研究生院，河北 保定 071000） 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-2738（2012）05-0350-01 摘要：随着我国社会主义市场经济的逐步确立，经济伦理在我国经济发展过程中有着不可忽视的重要作用。与此同时，经济伦理问题日益突出，如诚信缺失、责任缺失等。这些问题也成为制约企业发展的瓶颈。营销伦理作为经济伦理的组成部分，面对着凸显的一系列问题，应该引起足够的重视。 关键词：营销；营销伦理；问题；原因 改革开放以来，社会主义市场经济在我国逐步确立。经济发展的同时，也给我们带来了一系列的问题和反思。市场营销领域作为经济生活不可或缺的组成部分，它所呈现出的畸形发展状况足以引起我们的重视。 美国市场营销协会给市场营销下的定义是：创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。简单理解，市场营销就是把企业生产出来的产品卖给有需求的人。这足以看出营销是一个企业的生命线，营销工作关系到一个企业的发展。面对越发激烈的竞争环境，市场营销伦理也应该受到企业的重视。企业要创造价值，持续发展，就必须与客户之间保持一个平等、信任的关系。不能够为了自身纯粹金钱的利益，违背最基本的伦理道德。这就需要企业心存顾客，心存经济伦理，心存企业的长远发展。 市场营销活动包括很多环节，市场分析、销售人力资源培训、市场调查、定价、发展销售渠道、仓储物流、产品促销、广告、销售收款、售后服务等。本文意在从市场营销过程中的广告、推销、售后这几个环节来探讨伦理问题。 广告通过特定媒体将产品展现在消费者面前，使消费者在观念中呈现出一个商品的形象。可见，广告的作用是给消费者一个直观的、最初的印象。一个能够吸引消费者、勾起消费者购买欲望的广告才是一则成功的广告。为了自身的商品可以更具吸引力，更能够走进顾客的心坎，广告设计者们可谓是煞费苦心！可是，往往适得其反。在我们生活中所见到的广告问题，大体可以分为两种：其一、虚假广告；其二、夸张广告。虚假广告的性质更加恶劣，彻彻底底的欺骗消费者。而夸张广告则陷入强烈的自我吹捧中，也迷惑了消费者的思维。在市场营销过程中，广告的作用是巨大的。尤其是在竞争如此激烈的情况下，一则好的广告可以起到事半功倍的作用。但是，企业盲目的追求广告的“奇效”！却忽视了很重要的问题。当顾客买了商品，却没有广告中的效果，岂不成了“一锤子买卖”？诚信的问题是一个老生常谈的问题，它不仅仅是一种伦理道德规范，也是给企业带来经济利益的重要资源。诚信是一个根基，是一个不可动摇的根本原则。只有首先做到诚信，才能使企业在每一步的发展中稳步向前。而对经济利益的盲目、无止尽的追逐，使诚信缺失，使垃圾广告泛滥。混淆视听，蒙蔽视野，使消费者的切身利益得到损害。 销售人员也是营销过程中重要的组成部分。商品是否可以转化为经济利益很大程度上取决于一个营销人员的能力。而推销可以简单的理解为营销人员与客户打交道，将产品卖给客户。在商品经济发达的国家认为“推销工作是经营的命脉”。推销主要依靠营销人员发挥自己的主观能动作用，运用各种说服技巧达到销售目的。这个过程是在一个“陌生人社会”中人与人之间的交流。陌生人社会具有不信任、冷漠等特征，在这样的社会中要建立一个信任的、良好的沟通平台，是需要营销人员以真心对待自己的客户。作为一名销售人员，应该具有的最基本的伦理道德就是诚信，就是要对顾客说实话。诚实守信是中华民族的传统美德，移植到经济生活中也是一样的，诚信是市场经济所要求的基本伦理要求。 商品的出售，并不意味着工作的完成。销售人员只有通过各种方式的反馈活动以及售后服务来提高企业的信誉，扩大产品的市场占有率。消费者自身的维权意识日益增强，消费观念也在改变，很多时候，消费者往往是更加注意一件产品的售后服务情况。而很多企业恰恰并没有对售后引起足够的重视。售后服务中所表现出的伦理问题大体有：不负责任，不恪守信誉等等。售后服务是一件比较繁琐的事情。很多企业员工在面对顾客反复的诉求时，往往表现出不负责任、不耐烦的态度。在推销过程中所保证的一切都已经没有任何作用。“能处理就处理，不能处理就拖”这就是很多企业售后工作所表现出的状态。一个合格的企业应该能敢于承担责任，恪守信誉的企业，真诚的对待顾客，顾客的满意才是企业最高的追求。只有这样，企业的品牌才能树立在顾客心中。 上述论述的仅仅是市场营销过程的一部分，但是通过分析，可以看出我国现在市场经济发展过程中，市场营销伦理的缺失也是比较严重的，主要的表现就是：不负责任；见利忘义；缺乏诚信；缺乏公平；缺乏尊重。这些伦理问题应该引起企业管理者的重视和反思。 分析企业市场营销过程中的几个环节后，可以发现造成这些违反伦理道德问题的