凤凰涅槃：疲软品牌的重生.pdfVIP

全球商业思维Global Business Viewpoint 凤凰涅檠：疲软品牌的重生 公司会采取什么策略使得休眠品牌重生而不是终结它呢? 文／Nikhfl·Bahadur和 John·Jullens 2006年的福特金牛座汽车。风韵尤在。却面临终结。 2006年10月最后一辆福特金牛座(Taurus) (同时包括水星(Mercury)旗下的黑貂(Sable)) 汽车下线，这似乎意味着这个汽车行业的标志性 在几种不利因素的影响下开始变得微弱，这些不 品牌走向了终结。20年前，因采用了更符合空气 利因素既有市场竞争更加激烈的原因，也包括新 动力学的配件和流线外形，这款车革命性地改变 的设计未被广泛认同以及定价上的一些失误，其 了汽车的设计，成为整个20世纪90年代早期美 品牌也被一点点地侵蚀，似乎再也无法修复。 国最畅销的汽车，打败了那些来势汹汹的海外竞 1992年最辉煌的时候，金牛座共卖掉了41万辆； 争对手，比如丰田凯美瑞 (Camry)和本田雅阁 14年后最后一辆金牛座下线时，其销售量下降到 (Accord)。 不到17．5万辆，而且所有的汽车实际上都被用于 但是从1996年开始，金牛座的市场控制力 短期出租车队。非常讽刺的是，集中向短期出租 76 HAHETINGHANAGEHENT．2008 车队销售，正是福特汽车公司几年来为了确保金 样的决策往往基于对风险的本能和喜好。不过 牛座老大地位而实施的最后的战略。这个战略的 如果福特有法宝去逆转金牛座的终结命运，那 结果却是把金牛座推进一个死亡螺旋——向短期 又会怎样呢?公司会采取什么策略使得休眠品 出租车队的销售量越大，其品牌受到侵蚀也越不 牌重生而不是终结它呢? 可避免。此外，由于福特削减了金牛座的广告投 我们已经发展了一套提供数据分析的工具 入，导致了其丢失了核心市场。 来做这些艰难的决定。这套系统名为品牌生命 如果其目的是用新款车来代替金牛座，那就 力评估 (Brand Vitality Assessment，BVA)， 不足为奇了，这个新品牌正是福特5O0(Five 它能检查品牌的每一方面，包括品牌沟通战略、 Hundred)。但结果很快明了，只是将金牛座的原 定价和竞争对手状态，以揭示这个品牌还有多 有性能进行改进而作为新款车推出并非解决之道， 久的生命力。但这个评估不仅仅旨在重振品牌 福特500的销售遭遇滑铁卢。在2006年顶峰时期， 昔日雄风，更进一步的是，它专注于在发现新 它也只卖出了10万辆，还不到金牛座最差年份销 机会的同时保留品牌核心。案例之一是老帆船 量的6O％。 (Old Spice)，这个男性个人护理品牌曾成功地 因此2007年2月，在福特停产金牛座仅仅几 将自己与年长的男士联系在一起。自1990年宝 个月后，福特宣布重新将福特500改名为金牛座。 洁公司拥有老帆船后，这个品牌在十几岁的男 在解释为什么要复兴金牛座品牌时，福特CEO艾 性中进行了重新定位，这部分人群对老帆船的 伦·穆拉利 (Alan Mutally)告诉 《今日美国》： 名字有着或多或少的知晓，但不太了解其具体 “金牛座拥有80％的即时品牌识别率；但是尽管至 产品。重新定位使