垂直线索对放纵消费的影响——基于道德隐喻的视角.pdfVIP

营销科学学报 Journalof Science Marketing 第12卷第2辑：30．42 VoI．12No．2：30．42 冯文婷①，汪涛②，周名丁③，聂春艳④，王源富⑤ 摘 要 已有研究多关注上层空间线索在营销实践中的积极意义，而忽视了下层空间线索对消 费行为的影响。本研究基于道德隐喻理论，通过三个实验分析了垂直线索对放纵消费的影响。实验 一发现下层空间线索比上层空间线索更能提高消费者对放纵消费品的偏好，促进个体的放纵消费行 为。实验二进一步分析了认知流畅性在垂直线索和放纵消费之间的中介作用，构建了完整的内部机 制模型。实验三通过操作认知流畅性，进一步验证主效应的理论逻辑，拓展了主效应的内部效度。本 研究为企业的经营和管理提供理论支持和实践建议。 关键词垂直线索；道德隐喻；放纵消费 垂直线索对放纵消费的影响 ——基于道德隐喻的视角⑥ 然而，事实上高处的空间位置有限，低处的 0引言 空间位置也需要合理的利用。正如商场底层也 会营业，超市的货架不可能只摆放顶层。如何合 垂直的空间高度差异(上、下)会影响消费者 理的利用下层的空间，使其有利于产品的宣传和 and 的认知和评价(LakoffJohnson，1980；Meier销售，对企业的营销实践而言具有重要的实际意 and Robinson，2004)，从而被企业广泛应用于营义。某些享乐型的消费场所，例如：美食街，酒 销实践。商标的位置，货架的摆放，广告的视角， 吧，游戏厅等，往往更倾向选择低层的店铺，甚至 甚至于楼层的高度和方位等都会产生相应的垂 地下室作为营业场所。这一选择策略是偶然还 直线索信息。由于人们的隐喻系统会自发的认 是必然?垂直线索是否会影响人们的放纵消费? 为上层空间线索代表更加积极和美好的事物 本研究致力于探索垂直线索对放纵消费行为的 and and (Meier 影响。 Robinson，2004；Meyers-Levy Peracchio，1992)，为了更好的宣传品牌形象或产现有研究认为垂直线索(上、下)代表着相应 品质量，企业会尽可能采用上层空间线索，例如： 的空间隐喻，即上层空间线索对应积极概念，下 and 将商标放在高处，选择高的货架位置和楼层，在 层空间线索代表消极概念(MeierRobinson， 广告中采用仰视的视角来展示和传达产品高端 2006)，故在产品宣传时展示出相应的垂直线索 的品质。 信息，能够影响消费者对产品的评价。Schubert ①冯文婷，武汉大学经济与管理学院博士生，E-mail：wenting．feng@yahoo．com。 ② 汪涛(通讯作者)，武汉大学经济与管理学院教授，E-mail：wangtao@whu．edu．eom。 ③周名丁，武汉大学经济与管理学院博士生，E-mail：zhoumingding@126．corn。 ④ 聂春艳，武汉大学经济与管理学院博士生，E-mail：824953526@qq．corn。 ⑤ 王源富，武汉大学经济与管理学院硕士生，E—mail：794237630@qq．com。