广告音乐的情感体验效果与机制研究.pdfVIP

2012年第17期 舒闻界ISSNl007—2438 新闻与传播 广告音乐的情感体验效果与机制研究 孟展 摘要广告音乐对广告主题表达、品牌信息传递、广告渗透力和冲击力的形成具有不可替代的关键作 用。本文探讨了广告音乐中信息一致性与音乐评价这两种音乐特性在情感体验情境下的传播效果和 影响途径。结果显示，音乐信息一致性引发同理心，音乐评价直接影响的心理反映是情绪，而且情绪对 同理心有正向影响。此外，广告音乐的影响机制遵循“混合影响模型”，音乐信息一致性和音乐评价均 对广告态度有直接和闻接影响。 关键词音乐信息一致性；音乐评价；情感体验；同理心 中图分类号209文献标识码A 作者简介孟展，洛阳理工学院讲师，河南洛阳471023 广告从诞生之时起，便与音乐密不可分。从传播学的角度来看，音乐与 广告具有相通的传播特性，音乐是一种承载着某种乐音信息，随着时间和空 间不断向前发展的声音符号、，是信息传播的一个载体。音乐有着无可比拟的 生动性，极易唤起人们情感共鸣，影视广告中广告音乐使观众感受到超出视 觉形象的多层次体验，它对广告主题的表达、品牌信息的传递、广告渗透力 和冲击力的实现有着不可替代的作用。 早期与广告音乐相关的研究集中于音乐基本结构的广告效果，如音 and 乐有无(Gore，1982)、音量大／b(Stout 乐较为抽象的特性，强调音乐与广告信息、或音乐与广告观众之间的互动， and Park,1991)、音乐吸引注意的能力 例如音乐与广告主题适合度(MacInnis and (KellarisCox，1993)等。这些研究指出音乐的抽象特性会影响广告效果， 但由于讨论的音乐类型不尽相同(演唱曲VS演奏衄)，所关心的广告效果亦不 同(记忆效果VS态度效果)，难以相互比较。因此，本文选择将焦点放在演奏 曲上，对音乐诸多特性中与广告有互动关系的“音乐与广告信息一致性”以 及与消费者有互动关系的“音乐评价”两者的态度效果做较深入的探讨。 一般认为，音乐的广告效果与其所引发的心理反应有关，其中最常被提 真正验证情绪和同理心的中介作用。本文还将探讨音乐特性透过心理反应 达到广告效果的过程，以深入了解情绪和同理心在其中所扮演的角色。 新闻与传播 此外，研究显示，广告音乐效果会随消费者 越一致就越能增加观众对广告的理解，包括对广 广告体验程度而有差异(Bozman，1991)，更有研告剧情、诉求、角色情绪等等的理解。另一项研 and 究指出，即使在高度体验情境中，广告体验类型 究则是Maclnnis 993)认为情绪整 Stayman(1 的认知型或情感型也会对广告音乐效果产生影 合(Emotional and 响(ParkYoung，1986)。因此，本文将体验类心，进而影响产品态度。情绪整合是指广告中产 型中的情感体验作为纳入研究范围，探讨