卡夫食品-让今天更美味.doc

卡夫食品:让今天更美味全球零食领域的强大集团卡夫食品总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果，饮料，乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括，吉百利、雅可布，卡夫、LU饼工，麦斯威尔咖啡、Milka巧克力，纳贝斯克，奥利奥、OscarMayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新，营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethribel可持续发展指数的成员。 “让今天更美味”是卡夫食品的企业愿景，鼓励消费者尽情发现和分享生命中的美味时刻，保持积极乐观的生活态度。作为一家对创造“美味时刻”和美味食品孜孜以求的企业，卡夫一直秉承创新、安全、诚信和开放的经营理念，积极进取，勇于开拓，在很短的时间内便发展成为国内食品行业的佼佼者。本期“天祥”有幸邀请到卡夫食品中国研发副总裁王洁女士，请她来与大家分享一下卡夫食品在中国的成长历程。 卡夫食品以其特有的优势扎根中国 王益江：据了解，卡夫于1984年进入中国，经过多年的发展目前在中国市场有许多品牌产品，请您谈谈具体有哪些?针对这些不同品牌产品，卡夫的管理又有什么不同? 王洁：卡夫食品于1984年进入中国以来，目前拥有包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类，其品牌及产品包括奥利奥、王子、趣多多、太平梳打，优冠、闲趣、乐之、佳钙、怡口莲，荷氏、麦斯威尔、麦氏典藏、菜珍等等。 卡夫食品在中国的众多品牌中，大部分均是全球品牌，如奥利奥、吉百利。菜珍、荷氏等。如何使全球品牌本地化，适应中国消费者的需求，是我们的策论重点。奥利奥就是“全球本地化”策略得以实践的最好例子。 奥利奥是无可争议的全球饼干品牌。奥利奥以其“扭一扭、舔一舔、泡一泡”闻名。但是实际上，奥利奥在美国的成功并不能在全球各个市场复制。以中国为例，我们通过聆听中国消费者的心声，结合全球及本地之精华，对奥利奥品牌采取“全球本地化”战略。我们了解到，中国消费者普遍认为奥利奥太甜，太大。因此，我们的中国团队很快开始有针对性的进行调整：将奥利奥甜味降低，以迎合中国消费者口味；然后又推出新的形状和价位；就在前不久，我们的中国团队还推出了奥利奥的抹茶冰激淋口味及双果缤纷口味……所有这些新口味，都受到了中国消费者的极大拥戴。 王益江：为了应对卡夫产品在中国市场的发展需要，卡夫在中国建成了多个生产基地。请问，这些生产基地分别生产哪些产品?对于各生产基地，卡夫是如何进行管理的? 王洁：卡夫食品中国总部设在上海，在北京，苏州、上海、广州和江门等地设有8个生产基地。广东地区的生产基地主要生产咖啡，菜珍，糖果和饼干，上海生产基地主要生产饼干。北京生产基地主要生产饼干和糖果。 我们所有的生产基地在食品质量和安全、生产流程安全和可持续发展方面都遵循统一的标准和管理体系。 王益江：根据相关数据显示，卡夫在中国的众多品牌产品已经在同行业的产品中占有很大市场份额，其中奥利奥、荣珍、太平梳打等品牌已经成为同行业的领军者。卡夫的产品取得了如此的成就，这与它的经营理念和经营模式是分不开的。请您介绍一下卡夫的经营理念和经营模式是怎样的? 王洁：“让今天更美味”是卡夫食品与全球消费者分享的愿景。我们坚持一切都从消费者出发，创造更美味的食品，为消费者提供更好的选择。我们深信美味能够为世界的每一个角落带去些许不同。 作为一家食品公司，我们要依赖地球提供食材才能为消费者提供高品质的食品。我们以各种直接或间接方式改变业务模式，努力提高可持续发展能力。包括中国在内的市场，我们关注这些重点市场和重点品牌，坚持“全球本地化”，并且希望成为行业内的最佳雇主，吸引最优秀的人才，打造一个有共同理想的团队。 卡夫食品关注食品安全保证食品质量 王益江：随着中国食品工业的迅猛发展，一些食品安全问题时有发生，请问卡夫对此是如何看待的? 王洁：我们为中国消费者提供食品安全保障。确保食品的安全和质量一直是我们的首要任务，也是公司的传统核心和文化的重要组成部分。消费者对卡夫食品品牌的信赖已延续了100多年，提供人们喜爱并且能与家人分享的高质量食品，是保持这种信赖的基础。我们每一天都要为了赢得这种信赖而努力。 王益江：为保障食品质量与安全，卡夫制订了哪些企业内部的规则和标准?这些规则和标准是不是所有品牌共同遵守?有没有针对中国市场的规则和标准? 王洁：食品质量和安全是我们必须遵守的准则