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第三章 组织战略与销售职能 组织战略 战略（Strategy）是指一个详细周密的整体计划 组织战略是为了解释：考察组织当前的状态，并通过分析环境的趋势和组织自身资源的优劣，而对组织未来的发展方向制定的计划。 组织本身到组织中的每一个部门都需要有自身的战略，而对企业影响最直接的有4个层级的战略： 企业战略 业务部门战略 营销战略 销售战略 企业战略层级：企业战略与业务部门战略 企业战略层级：营销战略与销售战略 企业战略的建立，及其对销售职能的影响 分析企业绩效，根据市场环境定义企业发展得机遇与威胁 定义企业的使命与目标 定义战略业务单元（SBU） 对SBU设置目标与任务 战略业务单元（SBU） 一个战略业务单元（位）应有三个特征： 它是一项独立业务或相关业务的集合体——例如单个品牌、单个产品、一个完整的产品线、或者是一个产品组合——在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业 它有自己的竞争者 它有一位经理，负责战略计划、业务利润，并且该经理控制了影响利润的大部分因素（较高的独立性） 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（1） 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（2） 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（3） 设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（4） 业务部门战略对销售职能的影响 总成本领先战略 差异化定位战略 目标聚焦战略 整合营销传播 整合营销传播要求企业综合运用多种传播手段 多种手段传递一致性的信息效果很好，但操作有一定的难度 常用的传播手段包括： 人员销售 广告 促销 公共关系 互联网传播 整合营销传播：人员销售VS广告驱动 目标市场特征与人员销售 销售战略框架图 组织的购买行为：组织类型 组织的购买行为：组织类型 组织的购买行为：采购类型 直接再采购Straight Rebuy Buying Situation 根据惯例再次订购产品 修正再采购Modified Rebuy Buying Situation 购买者希望修改某些规格或条款的再次订购 新任务采购New Task Buying Situation 不确定性强，风险大，决策时间长 组织的购买行为：采购中心 发起者Initiators 使用者Users 守门人Gatekeepers 影响者Influencers 决定者Deciders 购买者Purchasers 组织的购买行为：购买过程 阶段 1: 问题识别 阶段 2: 总需要说明 阶段 3: 产品规格 阶段 4: 寻找供应商 阶段 5: 获取和分析供应建议书（Proposals） 阶段 6: 评估供应建议书（Proposals）/选择供应商 阶段 7: 常规订购的手续规定 阶段 8: 问题反馈与绩效评价 采购中的个人与组织需求（哪一个更重要？） “世事洞明皆学问 人情练达即文章”——《红楼梦》 “人至察则无徒”——《汉书》卷六十五 东方朔传 分析事情要抛开道德标签，不要把人脸谱化。 销售战略：目标顾客细分战略 在目标市场内把客户分为不同的类型，以便于建立更好的策略完成销售任务。 所有的销售战略是以目标客户细分为基础的。 案例：用友?集团的目标顾客细分 销售战略：客户关系战略 在目标客户细分的基础上，我们可以考虑和这些企业建立对不同的客户，我们要建立什么样的客户关系，付出成么样的成本。 四种常见的目标顾客细分： 价格导向的客户（交易）：价格就是一切 问题解决导向的客户（咨询服务）：需要低廉的价格，同时对较低的总成本或者可靠地供给和服务比较敏感 重视标准的客户（品质）：关心产品质量、辅件和可靠的供货 战略导向的客户（企业）：希望建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系 在与客户建立紧密联系时，应考虑防范机会主义倾向 销售战略：客户关系战略（特征） 销售战略：销售方法 成功的执行预期的客户关系战略需要企业采用不同的销售方法。 销售方法的制定是销售经理的核心任务之一，是整个销售战略实现的核心环节 常见的销售方法： 刺激反应销售法（Stimulus Response Selling） 心理状态销售法（Mental States Selling） 需求满足销售法（Need Satisfaction Selling） 解决问题销售法 （Problem Solving Selling） 咨询式销售法 （Consultative Selling） 销售战略：销售方法与客户关系战略的匹配 销售战略：销售渠道战略 销售渠道策略: 互联网 销售渠道策略: 代理商 代理商模式是最古老也是现代最主要的经营模式 代理商模式有以下特征: 拥有自己的销售力量 大部分只代理一个品牌;有些还代理非竞争品牌; 有些代理多个竞争性品牌 经营过程获取产品的所有权，并建立库存 代理商模式的核心是“多赢”，破坏这个平衡将破坏代理