第四章理解广告信息的知觉基础.ppt

第四章 理解广告信息的知觉基础 这说明了什么？？？ 第一节 感觉与感觉阈限 一、感觉 　 1.感觉的含义 在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是一种最简单的心理现象，是其它心理现象的基础，感觉是我们认识客观世界的第一步。 第一节 感觉与感觉的规律 一、感觉 2.感觉的种类 1）外部感觉 包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 2）内部感觉 包括：运动觉、平衡觉、机体觉（内脏觉）。 人类接受环境信息主要靠视觉与听觉，它们所接受的信息占人的全部感觉信息的98%左右。其中视觉占80%以上。 第一节 感觉与感觉的规律 二、感觉的规律 　 （一）感受性 1.感受性：感受性就是人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力 。不同的感觉器官有不同的感受能力，不同的人，其感觉能力是不一样的。 2.感觉阈限：是指在刺激情境下感觉经验产生与否的界限。 感受性是用感觉阈限的大小来度量的，二者成反比，阈限值低感受性高，阈限值高感受性低。 第一节 感觉与感觉的规律 二、感觉的规律 3.绝对阈限　　　 人在对客观刺激进行感知时，客观刺激必须达到一定的强度，才能引起人的感觉，这种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫绝对阈限。如，户外广告的尺寸。 人类各种感觉的绝对感觉阈限 第一节 感觉与感觉的规律 二、感觉的规律 　 4.差别阈限　　　 （1）差别阈限的概念 差别阈限指的是最小可察觉的刺激量，也就是在刺激变化时所产生的最小感觉差异，简称最小可觉差(just noticeable difference)，简称j.n.d。 第一节 感觉与感觉的规律 二、感觉的规律 　 4.差别阈限　　　 (2)差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，在制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。　　 差别阈限对改善产品质量的启示 在产品开发与创新的过程中，一方面要设法让消费者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费，留下尽可能的市场空间。 第一节 感觉与感觉的规律 （二）感觉的适应 是指刺激物对感受器官持续作用，是感觉器官的敏捷性发生变化的现象。 （三）感觉的对比 是指同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 （四）联觉 第一节 感觉与感觉阈限 二、感觉的规律 　 3.差别阈限　　　 差别阈限在产品命名中的作用　 差别阈限在改进包装设计的意义 差别阈限对降价促销的启示 差别阈限应用案例 企业形象识别的树立，有时是一出现就是全新的，有时却需要通过在一个较长的时间段内逐渐增加变化而逐步引入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。 当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联系。 差别阈限应用案例 利盟国际公司（Lexmark International）这个新名字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。并且，新公司制定了一个四阶段的时间计划表，计划在5年的时间内逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允许继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的公司”。 差别阈限在壳牌标志变化中的运用 差别阈限在广告中的运用 差异化的产品区分 鲜明的创意风格 制定有效的媒体策略 塑造独特的品牌个性 第一节 感觉与感觉阈限 三、阈下知觉广告与隐含广告 　 刺激低于阈限水平，就是阈下刺激。人们通常感觉不到阈下刺激，但仍然会有反应，这种情形被称为阈下知觉。一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。 隐含广告也就是植入广告。注意与阈下知觉广告的区别。 什么是知觉？ 第二节　知觉过程及其影响因素 一、知觉 感觉是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。 知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。 第二节　知觉过程及其影响因素 二、知觉过程的特性 （一）知觉的选择性 知觉对象具有一定意义,并且轮廓清晰,似乎突出在背景之上,而作