汇源的渐进营销.pdfVIP

作为中国果汁行业的开创者，从第一杯果汁到一条跨越工业、 农业和服务业成熟产业链，汇源1 6年的发展轨迹令人叹服—— 汇源的渐进营销 处于多事之秋的中国果汁市场，被百事再次震 确、区分受众的后起之秀，是否会分割一贯沿袭 “大 荡。近日，百事在非碳酸饮料市场上发力，拿出其旗 品牌战略”的行业老大的江山?这一切，使果汁市场 下最强势的果汁品牌试水中国市场。从百事(中国)内 充满变数。 部传出的消息，在世界鲜榨果汁行业稳占头把交椅的 纯果乐(Tropicana)，率先在广州和福州两大装瓶厂的 老品牌注入新活力 辖区内上市。 15年前，从沂蒙山区走出来的朱新礼，毅然辞去 这种以低浓度和混合果汁为卖点的新产品，能否 令许多人羡慕的铁饭碗一山东省沂源县外经委副主 在果汁市场杀出重围尚待观察。因为统一 “多”系列 任一职，创造了中国人的第一个果汁品牌—— “汇 和可口可乐旗下的 “美汁源”已经在全国市场抢占了 源”。1993年，第--~tt；浓缩果汁生产出来时，朱新礼 前一、二位的有利位置。除此之外，最早进入果汁行 只身一人前往德国参加食品展，靠着优质产品和他的 业并成为领头羊的汇源果汁，也不容小觑。 真诚，他拿回了数百万美元的订单，在沂源县这个小 “百事推出纯果乐，目前对汇源没有影响，”北 山城创造了一个／ix／ix的神话。 京汇源饮料食品集团有限公司总裁助理、传播与公共 如今，作为中国汇源果汁集团董事长兼总裁的朱 事务总监曲冰认为。她谈道，对于果汁企业来说，产 新礼看到了汇源的成长。但是，一些新问题也摆在他 品背后的原料、渠道非常重要，尤其是处于产业链上 的面前：如何让老品牌焕发新意?如何保持品牌的本 游的原产地，对产品质量和推广起到了至关重要的作 色的同时又为其注入时尚元素?因此，面对市场上众 用。 多后起之秀咄咄逼人的发展势头，汇源加快了探索的 如今的汇源，拥有31处现代化工厂，以及130多 步伐，而网罗各类优秀人才成为汇源的发展大计之 条先进的原料加工、饮料灌装生产线，与300万亩果 。— — O 蔬原料基地相链接，形成了一个独具优势的原料供应 面对竞争日益激烈的国内果汁市场，在市场上拼 布局和农业产业化经营体系，至今累计开发生产8种 杀并取得非凡业绩的汇源，在现阶段特别要注重品牌 包装形式1 1类五百多种产品的果汁饮料。据权威调查 营销。汇源要区别于其他竞争对手，不仅仅靠质量， 机构AC尼尔森2006年发布的《零售研究饮料行业排 还要通过差异化传播占据消费者的心智。 名》，2006年上半年，汇源在高浓度果汁市场46％的 与此同时，汇源的品牌营销也悄然发生了变化： 份额几乎是其他品牌市场份额的总和 其在果汁行业 汇源与MTV进行战略合作，对形象代言人袁泉、奇 的标志性品牌地位已牢牢建立。 异王果代言人王宝强进行推广传播……更为 。别出心 市场占有率高低是产品是否赢得消费者最有说服 裁”的是，在体育营销方面，汇源投入巨资赞助美洲 力的指标之一，但是，仅仅拥有市场占有率似乎还不 杯帆船赛中国队，进入高端赛事。 够：日渐增多的品牌和产品，使消费者选择的余地大 2007年的汇源，在娱乐营销和体育营销上的动作 大增加，品牌如果尚未完