消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为——基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据.pdfVIP

第1期总第255期 商业经济与管理 No．1V01．255 ECONOMItS Jan．2013 2013年1月 JOURNALOFBUSINESS 消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为 ——基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据 陈富桥1…，姜爱芹2 (1．中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073； 2．中国农业科学院茶叶研究所国家茶叶产业技术体系产业经济研究室，浙江杭州310008) 摘 要：文章基于杭州市居民茶叶消费调研数据，借助Logit模型分析了消费者产品知识及 知识获取渠道对消费决策的影响。研究发现，生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美 容养颜知识和利尿排毒知识对消费者的消费决策有显著影响；而在性别差异上，男性更注重茶叶 的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知识；书籍报刊杂志、网络和朋友 介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响，且没有明显的性别差别。研究结论可以为茶产 业健康发展及制定营销策略提供微观证据，同时对其他嗜好性产品的营销行为提供参考。 关键词：产品知识；知识获取渠道；消费行为；茶叶 文献标识码：A 中图分类号：F713．50 文章编号：1000—2154(2013)01—0052—06 引 言 了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消 费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政 治学、传播学和营销学感兴趣的问题…。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的 类型、呵获得的属性功能利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容‘2。。消费者产品知识可以消除消 费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身 的功能了解越充分，对产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确 定性。 中国是全球最大的茶叶生产国和消费国，有着博大精深的茶文化。为了进一步扩大茶叶消费市场，近 年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度，各类营销活动和手段层出不穷。然而，哪些信 息传播方式能够影响消费者的决策?哪些产品知识能够提高消费者的意愿?这些问题目前还没有相关的规 范研究。基于此，本文拟通过离散选择模型，以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础，考察产品知 识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响，以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验 依据。 收稿151期：2012—09—25 基金项目：国家现代农业(茶叶)产业技术体系(CARS-23)建设专项资金资助 作者简介：陈富桥(1979一)，男，河南周口人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，中国农业科学院茶叶研究 所助理研究员，研究方向为农业经济与茶业经济；姜爱芹(1968一)，女，山东威海人，中国农业科学院茶叶研究所研究员，国 家茶叶产业技术体系产业经济研究室主任，研究方向为茶产业经济。 第1期 陈富桥，姜爱芹：消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为 +53 二、文献回顾 消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发展为一个独立的研究领 域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面：一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识 本身的内涵、构成及测量方法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响¨。；三是知 识获取渠道的研究。 的知识以及对于此项产品的了解。4。。Brucks认为产品知识包括主观知识(SubjectiveKnowledge)、客观知识 (ObjectiveKnowledge)和先前经验(Prior 品知识包括知晓(Awareness)、属性知识(Attribute