公益行为中的动机与媒体效应研究.pdfVIP

苦琼州ii; 2015 年第 12 期 公益行为中的动机与媒体效应研究* 钟智锦 [摘 要]本文在网络调研 (n=490) 的基础上，分析了媒体使用、心理动机和公益行为三者之间的关系。 研究发现，自我收益动机对网络公益行为有显著的积极作用，社会压力动机对现实公益行为有显著的正面影 响，信任缺失动机对现实公益行为的作用是显著且负面的，同情与社会责任动机的作用则不显著。阅听传统 媒体的新闻报道，一方面能够显著影响社会压力动机和自我收益动机，另一方面会直接促进现实生活公益行 为的发生。新媒体的使用会增强自我收益动机和削弱信任缺失动机 但是会直接鼓励网络公益行为的实施。 同情和社会责任则对公益行为没有显著影响。 [关键词l 公益行为 动机 媒介效果 〔中图分类号) GI22 (文献标识码) A (文章编号)10∞-7326 (2015) 12-0056-07 一、国内外研究现状述评 公益是指个人或组织帮助他人或者实现公共利益的志愿行为。在各种社会矛盾交错的中国社会，公民的公益行 为能够形成互惠的慈善文化机制 有利于社会矛盾的解决。网络媒体的兴起使得草根网民可以通过社交媒体发布求 助信息，也可以通过各种社交媒体平台实施在线捐赠或者组织公益活动。 目前国内的公益研究主要集中在以下方面:公益行为研究，包括公民个体的志愿服务、捐赠研究，如丁元竹、 江汛清的《志愿活动研究:类型、评价与管理》等;公益组织研究，包括官办公益组织的转型、草根 NGO 的行动与 困境、国际 NGO 的本土化活动研究等，如孙立平等人所著的《动员与参与:第三部门募捐机制个案研究h 公益法 律、政策与公益历史文化研究，如周秋光、曾桂林的《中国慈善简史};企业公益行为和社会责任研究，目前已成为 管理学的重要研究方向 [l[ 总的来说，目前国内公益研究主要侧重于质化的案例研究，少量的量化研究主要依赖于民 政部门的统计数据，缺乏来自公民个体的一手资料。此外，国内已经有部分学者开展了关于新媒体公益的研究，探 讨新媒体环境下公益传播的特点、模式、影响和法律困境， [2lI31 但主要是对典型公益活动的个案分析，以及对网络公 益传播形态和价值的探讨，大多数研究局限于概括性分析，缺乏理论框架和对网络公益的深度观察与实证调研。 国外的公益慈善研究已比较成熟，并呈现出跨学科趋势，包括市场营销学、经济学、心理学、社会学、政治学、 脑科学领域等。大概分为以下几个维度:影响捐赠的个体因素，如动机、性格、收入、社会网络等;阴影响捐赠的社 会因素，如政府政策、税收、宗教、慈善事业的透明等;[坷[呵器官捐赠和献血的机制研究。问贝克 (Bekkers) 和维普肯 (Wiepking) 对大量以实证方法为基础的公益研究做了总结，归纳出驱使个体做出公益行为的八大机制:意识到自己 被需要、外部动员、成本与收益、利他、个体荣誉、心理获益、价值观和自我效能度。 [8] 关于媒体与公益，尤其新媒 *本文系广州市人文社会科学重点研究基地资助项目大数据与公共传播的阶段性研究成果。 作者简介 钟智锦，中山大学传播与设计学院副教授(广东广州， 51∞06) 。 -56- 体与公益的探讨还较少见。 二、公益传播过程中新旧媒体的角色 媒体对个体公益行为的影响主要有两方面。其一，报道公益新闻，传播公益信息。无论是传统媒体，还是互联 网，都具备这一功能。近几年国内自然灾害、安全事故频发，媒体对灾难、受灾群众的密集报道、对社会各界发出 的救助行动的报道都属于公益传播的范畴。 [9] 由此可见，媒体的新闻报道有助于传播公益信息，吸引受众对公益事件 的关注，媒体树立的公益慈善典型榜样又能够起到动员鼓励的作用，激励更多普通人投入到公益事业中。其二是提 供实现公益捐助的平台，如电视台设立专门的公益节目，将公益捐赠与娱乐相结合，报纸通过报道弱势群体或者需 要救助的个体对象，设立捐赠渠道。能将这一功能发挥更大作用的是基于 web2.0 技术的互联网，社交媒体不仅能够 使公益组织的信息传播更顺畅，而且有益于动员公众，接触到大量潜在捐赠者;IIOl 各种求助信息和公益活动能够在微 博、 BBS 论坛、 SNS 社区等网络媒体上快速传播。网民可以通过支付宝、网上银行在社交媒体平台直接捐赠。 通过以上推论，本研究提出以下研究假设: HI: 个体阅听传统媒体的新闻报道能促进他们参加公益活动; H