价格,质量对超市农产品经营影响的实证研究.PDFVIP

中国农村观察 2007.1 价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究* ——来自消费者角度的证据 刘李峰 1 武拉平 1 张照新2 1 2 （中国农业大学经济管理学院； 农业部农村经济研究中心） 内容提要：中国城市超市的农产品经营已经有了一定发展，但目前仍处于与农贸市场经营激烈竞争 的阶段，超市农产品经营的出现和发展受到经济、技术、人口等诸多因素影响。本文基于消费者角 度的研究则证明，价格、质量是决定超市农产品经营成败的关键因素，其原因主要在于：一方面， 价格、质量因素通过影响消费者的农产品购买渠道选择，进而影响到超市的农产品经营。超市降低 相对于农贸市场的价格溢出，或者增强在消费者心目中的质量形象，均会吸引消费者更多地选择到 超市购买农产品。另一方面，价格、质量因素也会通过影响消费者的超市农产品价格支付意愿，进 而影响到超市的农产品经营。超市不懈地加强成本管理、严格质量控制，均会不断增加消费者到超 市购买农产品的消费者剩余，进而增强超市农产品对消费者的吸引力。 关键词：价格 质量 超市 农产品经营 Probit 模型 总结发达国家和地区的经验，随着城市、经济和商业的发展，超市将逐渐取代农贸市场，成为 城市居民购买农产品的主要场所（胡定寰等，2003 ）。从中国的情况看，在轰轰烈烈的“农改超”推 动下，超市农产品经营在大中城市有了显著发展，但目前仍然处于与农贸市场经营激烈竞争的阶段。 超市农产品经营在中国能否进一步加快发展并最终取代农贸市场经营，成为城市农产品零售市场的 主导，这要受到经济、技术、人口、家庭等诸多因素的影响。在众多因素中，价格和质量既是消费 者满足的决定因素，又是经营者用以增强其市场形象的主要竞争手段和工具，所以，对超市农产品 经营成败的影响尤为重大。这是本文从消费者角度入手分析价格和质量两大因素对超市农产品经营 影响的主要原因。 一、理论基础与分析框架 解释零售业态变迁和发展动力的理论很多，例如零售轮假说（McNair，1958；Izraeli，1963）、 真空地带假说（Neilsen ，1966）、零售手风琴假说（Hollander，1966）、两极化理论（Gist，1968） 等。尽管解释问题的角度不同，上述理论却有一个共同之处——均非常强调消费者导向原则。实际 *本文系国家自然科学基金项目“价格形成、质量控制与超市农产品经营”（编号和中国—加拿大项目 “小农户适应全球化市场发展”（Project3220 ）的部分研究成果。在写作过程中，得到农业部农村经济研究中心柯炳 生教授、韩一军副研究员及国务院发展研究中心程国强研究员的指教，特致感谢。 - 24 - 价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究 上，仅从零售业态的定义“与消费者购买习惯变化相适应的，零售经营者的经营形态”中也可看出， 消费者的满足状况不仅关系到对零售企业的效益评价，是衡量企业经营业绩和实施营销战略的重要 基础（中村孝士，1987），而且还是零售业态发展变化的动力源（Bauer，1960）。从这个角度来说， 在发达国家和地区已经成为城市农产品零售市场主导业态的超市，能否终结农贸市场在中国城市农 产品流通格局中的传统主渠道地位，关键在于能否迎合城市消费者的农产品需求特征。 虽然购物环境、方便程度、服务水平等因素，对城市消费者的农产品购买决策都有重要影响， 但是，价格和质量因素却是占绝对优势的决策依据和准则（胡定寰，2005；乔颖丽，2006 ）。大量实 证研究的结果已经证明了这一点：胡定寰、俞海峰、Reardon （2003 ）对北京市蔬菜消费者的调查表 明，质量、价格、收入是消费者购买渠道选择的决定因素；周应恒等（2003 ）针对南京市场的调查 表明，消费者未将超市作为农产品主要购买场所的原因在于，与农贸市场相比，超市农产品的新鲜 度较低而价格却更高；黄祖辉等（2004 ）对杭州市消费者“农改超”满意度的调查表明，消费者普 遍认为，与农贸市场相比，超市的优势在于质量安全和购物环境，而劣势在于价格和产品新鲜度； 李春成、张均涛、李崇光（2005 ）对武汉市居民蔬菜消