传统媒体转型亟需转变三大观念.docVIP

传统媒体转型亟需转变三大观念随着新媒体和新媒介技术的快速发展，无论是在西方发达国家还是在我国，传统媒体和新媒体都在此消彼长，网络媒体的广告收入已经超越报纸的广告收入。根据艾瑞咨询发布的一项最新研究数据显示，2011年中国网络广告市场规模达511．9亿元，较去年增长57．3%，已经超越报纸广告453．6亿元的规模，并逐渐接近电视广告724．4亿元的规模。 新媒体的浪潮已经扑面而来，笔者认为，在这种情况下，传统媒体唯有转型才能赶上新媒体产业发展的趋势和潮流，也唯有如此，才能真正实现自身的发展。思路确定出路，观念决定命运，一些传统媒体目前对新媒体和媒体发展趋势的理解相对滞后，思想观念滞后于媒体的发展，在进行转型时，首先要在如下三个方面切实转变观念。 行业认知：从传统媒体业转型为信息服务业 随着信息技术的快速发展，传媒业、文化业、信息业乃至电子商务业之间的边界越来越模糊，行业融合的趋势越来越明显，在这种情况下，传媒业必须把自己从单纯的传统媒体业的认知框架中扩大到信息服务业的认知框架中。要从传统媒体业转变为信息服务业，传统媒体要做好如下工作： 一是从“内容服务商”转变为“信息服务商”。“内容为王”理念从企业内部出发，以自我为中心和以采编为导向，高度重视原创内容，认为自身的核心竞争力在于原创内容，把自身定位为“内容提供商”。在这种理念的指导下，传统媒体的主要精力都倾注在内容上，而且其内容常常只经过初次使用，而不重视媒体产品的设计和经营管理的作用，甚至不重视内容提供的有效途径。“内容为王”理念的最大缺陷在于以自我为中心的采编导向，而较为忽视读者和市场的需要，也导致其定位偏离读者和市场需求。在传统媒体一直高度强调“内容为王”的同时，传统媒体的市场份额和影响力有所减弱而新媒体却呈现一派蓬勃快速发展的良好态势，尤其是kindle、iphone、ipad等紧密把内容、产品、技术结合为一体的新信息服务终端更是飞速发展，也进一步压缩了秉持“内容为王”理念的传统媒体的生存空间。在信息服务终端渐成主流的新媒介发展趋势下，传统媒体如果仍是坚持“内容为王”理念，就很难在信息服务的价值链条中获得重要地位。传统媒体要想顺利实现转型，就必须从战略定位上清楚自身实际从事的是信息服务业，必须建立起“信息服务为王”理念，成为真正的“信息服务商”，而不仅仅是“内容提供商”。 二是从单纯的传媒产业链条延伸到信息服务链条，尤其是进一步延伸到以电子商务业为主的现代商业。传统媒体的产业链条主要在于内容生产和广告营销等，而随着传媒业和信息业的有机融合，传统媒体业也要拓展自身的产业链至信息服务链条。尤其值得注意的是，随着电子商务业的发展，将对传统媒体赖以生存的广告业带来巨大冲击，电子商务本身作为更为精准和高效的销售平台，将会在很大程度上对广告形成替代，在区域性广告市场方面电子商务带来的替代效应更大，因此，传统媒体业也要延伸产业链条至现代商业，尽量通过自身的新媒体战略实现和电子商务业的有机结合。 三是从过度依赖广告的单一盈利模式向更为丰富的盈利模式转型。传统媒体过于单一的盈利模式体现在两个方面：一方面是其收入来源中广告收入占绝大多数，有些报纸的广告收入占其总收入的比重高达90%；另一方面房地产业、汽车业等少数几个行业的广告收入占比较高，有的报纸房地产业广告占比甚至高达50%。过于依赖广告和某几个行业的广告，在外部环境出现风吹草动的时候，就会出现重大问题。因此，当传统媒体从传媒业向信息服务业转型的时候，在盈利模式上必须丰富化，力争在增值业务、信息服务等方面取得突破。 受众和信息的关系：从“人和信息的分离”转型为“人和信息的有机结合和互动” 在传统媒体的业务范畴内，传统媒体作为信息发布者，负责编采内容，然后通过发行渠道把内容和信息发布出去，但是由于传统传播媒介、渠道和技术的制约，传统媒体和受众之间较难实现良性的互动。缺乏读者和受众的互动，就会使得媒体难以掌握受众和市场的最新动向。因此，传统媒体必须以市场和用户为导向，充分利用各种新的媒介技术，借助或打造能够充分和读者互动的平台，实现和受众的良性互动，真正实现“人和信息的有机结合和互动”，唯有此，才能生产出真正适合受众需求的适销对路产品，也唯有此才有可能实现面向市场的转型。 实现人和信息的互动关键是要在整体理念、内容编排、版式设计等各个方面全面重视用户体验，使读者和受众愿意互动、方便互动和良性互动。 首先，在整体理念方面，要树立起用户理念和市场理念，产品和工作的任何一个方面都要从用户的角度考虑，精益求精，做到极致。其次，要提高响应度。在当前生活节奏快速的社会，用户的忍耐度有限，网页的响应度必须及时、快速，否则用户就会大量撤离。根据谷歌的研究，当网页加载时间超过4秒时，25%的用户会放弃