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冲出去VS走进来:博弈未来外面的想进来,里面的想出去——这句话好像是用来形容婚姻的吧。不过现而今,体育用品产业里这类情状倒看起来非常普遍而明显:国际品牌潜心经营,润物细无声般竭力渗透入中国的每一个角落;国内品牌则信心十足,声势浩大地打造自己国际形象,奔向全球市场。 然而,走到今天,不能不说每个品牌各自心中自有一本明账。体育用品产业内品牌之争犹如太极推手你来我往,博弈于无形,让人难以明白究竟哪里才是真正的凯旋门,又有哪里是不幸的滑铁卢。 国内品牌国际化:八千里路 路漫漫 国内品牌国际化,一直是中国体育用品产业提到的一个发展节点,不论对于整个产业而言,还是对于企业个体而言都具有非常重大的现实意义。然而,国外的体育用品市场、尤其是较为成熟的欧美市场已然是诸侯割据,市场稳定。想要在其中谋得一席之地并分一杯羹,谈何容易? 李宁:以中国元素诉求全球市场 早在1998年,李宁公司就开始了品牌国际化的努力,通过一系列的摸索,李宁公司所走的品牌国际化道路,也有其独有的特点与支撑。 1999年,李宁公司成立国际贸易部,当年8月,组团参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会,除了树立国际品牌形象,主要目的之一是与海外经销商接触,以便征战欧洲市场,进而启动了自己一步步走向国际市场的步伐。2001年10月李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。 而在争战海外市场之时,李宁始终确立了一种“中国元素诉求全球市场”的设计理念以求突破市场,立稳脚跟。2005年底到2006年年初,李宁找到了自己产品设计中赖以制胜的法宝——东方元素。“李宁”牌包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。时任李宁公司CEO张志勇介绍说:“尽管东方主题本身并不能保证成功,但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。”。 接着,李宁公司聘请了来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量。从此,“李宁”系列产品,从T恤衫到运动背包,都注入了一种更活泼的风格。比较具有代表性的是其2005年推出的一款篮球鞋“飞甲”。李宁牌签约NBA球星达蒙·琼斯后,达蒙·琼斯选择了“飞甲”作为自己的战靴参加NBA比赛,达蒙·琼斯的评价是:“除了舒适,浓郁的东方特色让他在球场上能够与众不同。”2006年10月“飞甲”获得了有工业界奥斯卡之称的“iF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。 2008年8月8日晚8时8分,李宁飞天点燃奥运火炬的一幕,是“最直接的广告”。2008年10月,根据央视市场研究公司CTR的一项调查:37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商,而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%,李宁成为奥运赞助商误认率最高的品牌。由此,李宁公司2008年中期业绩也带来了良好的反映:营业额达30.6亿元人民币,同比增长60.3%。 经过数年发展,李宁海外渠道大致分为三类模式:一类是以西班牙为代表的欧洲“授权商”,一类是以新加坡为代表的东南亚自营优势品类店,还有一类是收购国外电子商务公司、进行网上产品研发和销售的美国模式。 然而,必须清醒地看到,无论哪家品牌公司,其国际化都会是一个长期过程,必须系统地积累国际化管理的能力、对全球资源的有效整合和配置的能力等。李宁公司刚刚开始的品牌国际化尽管成功,但作为香港上市公司,还受到全球金融环境的制约和影响,同时,还受到国内本土竞争对手的发展能力以及阿迪达斯、耐克等运动品牌的高端优势等因素的制约。 2010—2012年,是中国体育用品产业经受严峻考验的紧要关头,李宁公司身在其中似乎有些茫然若失:先是备受争议的消费群体目标调整为“面向90后”;而后换标换广告语;再到失去国内销量领先优势,利润、股价大幅下滑,而库存却高企不下。 此时,一心要打造国际品牌的李宁公司,其国际市场并未成为国内困局的救星。7月,由于西班牙授权商LN PLUS IBEROAMERICAS.L.(下称“李宁授权商”)经营不善,现金流断裂,无法继续维持业务,以致申请破产。 西班牙在李宁的国际化进程中尤其具有重要意义,李宁的奥运之路就是从1992年西班牙巴塞罗那奥运会开始的。2001年,李宁首家海外品牌形象店于西班牙开业。2007年,李宁一举拿下西班牙奥委会,西班牙篮球队也曾穿过李宁赞助的服装登上世锦赛最高领奖台。北京奥运会前后,市场上还流传着一句话“中国穿NIKE,西班牙穿李宁”,足见李宁在西班牙受到的热捧。西班牙当地媒体称,“李宁”响亮的名字曾在西班牙体育服装界畅通无阻,李宁还在巴塞罗那和瓦伦西亚都建立了物流中心。但随着西班牙经济危机的深入,李宁授权商显然遭遇难以弥补的财政赤字,以至于最终走向破产。尽管截至2011年,李宁海外市场占比为1.9%,即使失去了西班牙