经济全球化下价值观念跨文化传播.docVIP

经济全球化下价值观念跨文化传播内容摘要：全球化和多元文化的并存使当今世界的跨文化传播成为一种无法回避的现实。网络不仅是来自不同文化的个体之间交流的稳定平台，也是本土企业实施跨文化营销战略的主要工具。本文通过对中国和美国银行广告网页内容的分析，研究了全球经济一体化下价值观念的跨文化传播。 关键词：文化 广告网页 内容分析 中国 美国 研究假设 跨文化传播的研究可以从多种不同的角度进行，其中价值观研究方法的影响最大（窦卫霖，2005）。以往跨文化网页研究的成果表明，网页并不是一个文化中性媒介，而是反映了特定的本土文化价值。因此，笔者认为，中国公司的广告网页会体现东方文化价值，而美国公司的广告网页会反映出西方文化价值。 （一）个人主义-集体主义文化维度 Hofstede的个人主义-集体主义文化维度是衡量个人与集体的联系是松散还是紧密的标准。个人主义文化强调自我与个人的成就，个人与集体、社会的关系松散，相互依赖程度较弱；集体主义文化强调社会和集体的和谐，与集体、社会的联系紧密，相互依赖程度较高，并区分圈内人和圈外人。在这个维度上，Hofstede认为，美国的得分最高（91），而中国得分较低（20），这说明美国社会是个人主义价值取向，而中国社会崇尚集体主义价值取向。由此推出假设： H1：与美国公司相比，中国公司的网页体现出了更多集体主义文化价值的特征。 （二）不同文化对不确定性的规避程度 根据Hofstede不同文化对不确定性具有不同的规避程度。规避程度较高的文化通过规章制度、安全措施以及绝对真理的信仰来规避各种不确定的因素；而规避程度较低的文化对于反常的行为和意见比较宽容，容许各种不同主张同时存在。在这个维度上，Hofstede认为，中国（60分）的得分明显高于美国（43分），说明中国文化具有较高的不确定性规避程度。由此推出假设： H2：与美国公司相比，中国公司的网页体现出更强的不确定性规避程度。 （三）权力距离衡量人们接受不平等状况的程度 Hofstede的权力距离衡量人们接受不平等状况的程度。在权力距离较大的社会，如菲律宾、墨西哥、印度等，人们接受较强的等级制度，安心于自己在社会中所处的位置；而在权力具体较小的社会，如澳大利亚、丹麦，新西兰等，人们接受较弱的等级制度，倡导地位平等、权力平等。在这个维度上，Hofstede认为，中国（80分）的得分明显高于美国（40分），说明中国文化具有较高的权力距离。由此推出假设： H3：与美国公司相比，中国公司的网页体现出较高的权力距离。 （四）男性-女性文化维度 Hofstede的男性-女性文化维度是指在该文化中代表男性的品质更多还是代表女性的品质更多。在这个维度上，Hofstede认为，美国（62分）比中国（50分）呈现出更多男性文化的特质，相对而言，美国是中度男性文化，中国是中度女性文化。由此推出假设： H4：与美国公司相比，中国公司的网页体现出较弱的男性文化特征。 （五）高语境文化与低语境文化 Hall根据环境在交际中的作用大小把文化分成了高语境文化和低语境文化。在高语境文化中，大部分信息是由交际者根据环境来理解的，不需要用很多口头信息来表达；而在低语境文化中，大部分信息依靠言语直接清晰表达出来，环境对交际者的作用并不重要。Hall认为，美国文化属于低语境文化，中国文化属于高语境文化（Hall，1976）。由此推出假设： H5：与美国公司相比，中国公司的网页体现出高语境文化的交际特征。 研究方法 本文运用内容分析的方法，借助Singh（2004）关于跨文化网页内容分析的研究框架，对中国和美国的企业网页进行分析，并按照5级利克特量表（Likert Scale）的形式对广告网页上文化价值的表现程度进行分级评估。 为了减少行业因素对研究结果的干扰，本文将研究样本限定在中美银行业。从英国《银行家》2007年7月公布的全球前1000家银行的排名中分别选取了排名前10位的中国银行和美国银行。对这10个中文网页和10个英文主页进行内容分析，分析单位为整个网站。在实证分析之前，笔者采用学术界普遍使用的内部一致性系数（Cronbach`s alpha）对中、美银行网页的分析结果进行信度检验。绝大部分α值落在.50-.90区间内（除了美国网页男性特质.457和低语境文化.497之外），符合探索性研究的信度要求。 数据分析 将收集的数据运用SPSS 13.0进行单因素方差分析（ANOVA），分析结果和相关统计描述汇总如表1所示。由分析结果可以看出，在集体主义、不确定性规避、权力距离、男性特质、高语境文化、低语境文化这六个维度上，中国银行网页比美国银行网页反映出更高的均值。但是，中美银行网页只有在集体主义（.000.05