联合利华公司品牌在华本土化策略分析及对我国企业启示.docVIP

联合利华公司品牌在华本土化策略分析及对我国企业启示自从中国加入WTO以来，中国这个巨大的市场就一直吸引着许多外国公司，而且有很多的跨国公司都在中国设厂，开始了中国市场的激烈竞争。跨国公司正在国外发展需要采取各种各样的策略，其中品牌本土化是首要考虑的，品牌本土化不仅可以满足不同区域的消费者而且成本低，还优化全球资源配置。在全球化市场营销环境下，本国企业应该学习国外公司先进的经营策略，特别是品牌策略，才能跟上全球化步伐，走出国门把中国企业发扬光大。联合利华公司给我们的启示有：关注品牌质量，培养品牌认知，利用法律保护品牌以及创造品牌社会效应。 联合利华中国发展进程 联合利华在中国的历史已有80年之久，自从1986年联合利华重返中国以来，它一直将发展中国化跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。 根据数据显示从1986年到2008年，这二十二年来联合利华在中国投资已经超过10亿元，并且引进了各项先进的专利技术，直接雇佣了超过5000名中国员工，间接提供了超过200000个就业机会，生产将近20个品牌的产品，覆盖了人们日常生活的各个方面。 2000年2月联合利华投资1亿6千6百万人民币在上海成立了其全球第六个研发中心―联合利华中国研究发展中心，该中心着重产品配方的研究，并注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中，以便联合利华的产品更适合中国消费者。2002年，联合利华在上海成立了全球采购中心。2003年，联合利华在合肥建立了家庭及个人护理产品生产基地，成为联合利华全球最大的生产基地之一。2005年，联合利华在合肥投资茶叶工厂，使其成为立顿茶中国及海外市场的供应基地。2007年，联合利华搬入在上海新建的公司总部办公楼。 2009年9月8日联合利华全球第六个研发网络核心在上海正式落成使用，标志着中国成为联合利华全球研发重镇。 通过了解联合利华公司在华的发展，我们心存疑问为什么联合利华在中国受欢迎，为什么联合利华在中国可以取得丰厚的收益，为什么我国企业要向联合利华学习。作者认为原因有多种，但最重要的是该公司在中国使用的经销策略。而其中最有效的策略就是品牌本土化。 联合利华公司在华品牌本土化策略 联合利华公司使用了很多方法来促进品牌本土化，作者主要介绍其中较贴近生活的品牌本土化策略： 一、员工本土化。招募当地人才来发展公司业务，这为联合利华深入了解中国不同地区不同消费方式、消费需求和生活习惯提供了很大帮助，为公司开展中国地区业务提供了坚实的基础。近年来，公司在大幅裁员的同时，提拔了大量本土经理人员，力争使中国经理级员工占总管理人数的95%，同时每年还招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外培训，以提高人力资源的整体素质。这些做法表明联合利华重视员工本土化。 二、纳入中国的一些优秀品牌并积极培育。联合利华公司利用其国际品牌知名度，选择中国知名度高、有实力的企业进行合作，并将中国知名企业的品牌、名声、信誉度等无形资产收购或合资，然后利用自己在资金与技术和经营方面的优势来帮助这些品牌走向更大的发展。联合利华利用国内企业的声誉与信誉以及销售渠道快速发展这些本土品牌，也逐步将联合利华自己的品牌打入了中国市场。联合利华大力扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌就是很好的例子。 三、扩大销售渠道。联合利华公司的营销渠道覆盖全国1800个县的1500个，覆盖镇达全国总数的1/3，在其每个区域单位中都有专门的人员从事联合利华产品的销售工作，其中和路雪自行分销的网络几年间已经遍布70多个大、中城市。这种销售网络使得人们可以随时随地接触到联合利华产品，使联合利华品牌极大的深入到消费者的心里。 四、集中品牌策略。联合利华有丰富、成熟的多品牌管理经验。联合利华采取集中品牌战略，主要体现在联合利华旗下的力士品牌和夏士莲品牌，这两个品牌的产品包括洗发护发系列、美肤沐浴系列以及香皂系列。采用集中品牌策略的好处是：一所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用；二如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。 五、广告宣传力度大。每年联合利华花费60亿美元来推广自己的品牌，使之成为世界上广告花费最多的公司之一。据报道，联合利华对于刚刚进入市场的产品毫不吝啬的投放广告，投入额占到销售额的50%。而对已经成熟的产品品牌，联合利华也会至少拿出50%的销售额去巩固更新其市场形象。 六、发展公益事业。联合利华在华的公益活动包括俩大主题，一是“希望家园”，加强环境保护意识，推行可持续发展，保护水资源，以及提供更多的受教育机会；二是“温暖家园”―慈善捐赠活动。 联合利华采取了很多方法来实现