农产品绿色营销策略的研究.pdfVIP

。18’ 现代化农业 2013年第3期(总第404期) 农产品绿色营销策略的研究 王淑芹。韩乔 (佳木斯大学经济管理学院，黑龙江佳木斯154007) 摘要：随着我国社会经济的发展，人们生活水平不断地提高，消费需求也在不断地发生变化，尤其是对人们身 体健康密切相关的食品格外关注，对绿色农产品的需求越来越大。这为农民增产增收，加快新农村的建设提供了 很好的机遇，本文旨在通过对农产品绿色营销策略的研究让广大农民能够更好地抓住机遇，更好地满足国内外市 场对绿色农产品的需求。 关键词：农产品；绿色营销；营销策略 1农产品绿色营销概念 农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，从承担社会责任、保护环境、充分利用资 源和长远发展的角度出发，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，引导和满足消费者对绿色农产 品的需求，促进企业的可持续发展。农产品绿色营销的目的在于正确认识和处理经济效益与自然环境之间的 关系，其主要内容包括为消费者提供绿色农产品，满足消费者对农产品的安全、健康的需求，提升人们的生活品 质；引导绿色消费，培养人们的绿色意识；适应“崇尚自然、保护环境”的绿色文明观念，大力发展生态农业。 2农产品的绿色营销现状 2．1 绿色消费意识不足，农产品的绿色营销观念尚未牢固树立 从需求层次的角度看，只有在人们解决温饱之后，才会对消费安全问题给予重视。由于我国还处于社会主义 初级阶段，很多地区的绿色消费意识还没有形成，一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置， 有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重 要，开始宣传绿色产品的优势，但只是作为一种促销方式或口号宣传，没有真正领悟绿色营销的内涵本质。 2．2绿色农产品的定价策略尚待完善 绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30％～50％，有的 甚至高出3～5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求，被认为具有更高的内在价值，所以消费者愿意 支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的 消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，致使绿色农产品的价值没能体现出来。 2．3绿色农产品营销渠道不完善 农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。 产品产得出、运得出、卖得出，实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。而且大部分地区也没有 形成农产品产销一条龙服务，而且在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。 2．4绿色农产品促销力度不足 为了引导绿色农产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前，有规模、 有实力的绿色农业企业很少，且布局不集中，尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度 不足，一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色农产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使 宣传，强度也不大，导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解，没有拉动有效需求，更不利于形成一个稳 定的绿色农产品的消费群体。 3农产品绿色营销的重要意义 ①是充分发挥国内的资源优势，提高我国农产品竞争力的必然选择。我国作为农业大国，拥有广阔肥沃 的土地，地域分布着丰富的物种资源。这都为农产品绿色营销提供了良好的条件。②是实现农业经济可持 续发展、增加农民收入的重要途径。绿色营销有助于实现农业经济的可持续发展。绿色营销会引导企业在 开展市场营销活动时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，其目标就是使经济发展目标通过 生态发展和社会发展的目标相协调，促进经济的可持续发展。此外，品质竞争已成为市场竞争特别是国际贸 易竞争的主要手段。绿色农产品与普通农产品相比具有营养、安全、环保等优点，可以提高农产品生产的利 收稿日期：2012-12—20 现代化农业 2013年第3期(总第404期) ‘19。 润，从而增加农民收入。③调节农业生产机制，有利于打破国际绿色贸易壁垒。由于农业的生产机制不灵 活，企业在产品的包装和产品技术的更新升级上关注很少，也很少关注外界环境的变化。虽然在